Guía de estudio de marketing internacional para el instituto metodista universitario Crandon

Autor: David Glejberman

Otros conceptos y herramientas de marketing

05-2006

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El marketing internacional
 
Es la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear, cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia los consumidores o usuarios de más de una nación para obtener un beneficio.
 
La diferencia entre el marketing nacional y el internacional está dada en que las actividades del marketing ocurren en más de un país......., esto explica la diversidad y complejidad de las operaciones de marketing........, lo que implica una gama de estrategias que son necesarias para hacer frente a los distintos niveles de incertidumbres del mercado(variables incontrolables: competencia,, políticas, leyes, comportamiento de los consumidores, desarrollo tecnológicos).......para lo cual deberá ajustar...... producto,precio, promoción y plaza o distribución(variables controlables)........, para lograr los objetivos del marketing.......................,. Los conceptos y principios del Marketing se aplican universalmente,……..pero el ambiente en el cual se desarrollan los planes del mismo pueden variar drásticamente de un país a otro o de región a región.

Las principales preocupaciones del profesional del marketing internacional son las dificultades creadas por los distintos ambientes.
 
 (Philip R. Caetora-John L.Graham.-McGraw-Hill.10ªEdición).
 
I PARTE

COMERCIALIZACION INTERNACIONAL:

Relaciones que tienen los países entre sí con la finalidad de asegurarse el aprovisionamiento de los bienes y servicios requeridos para la elaboración de sus productos.
 
Los países necesitan del dinamismo de estas relaciones comerciales complementadas con relaciones políticas, económicas, etc. Porque vivimos en un mundo donde nos complementamos entre sí para poder reactivar, mejorar y desarrollar sus sectores productivos, los países requieren del ingreso permanente de divisas que se pueden obtener de diferentes formas pero basadas siempre en las relaciones internacionales.

FORMAS DE ADQUIRIR DIVISAS:

1) Permitiendo el ingreso de la inversión extranjera (para que ésta se cumpla deben existir ciertas condiciones de seguridad que buscan los inversionistas: estabilidad económica, política, social,laboral etc.etc.).
 
2) Los endeudamientos extranjeros (por ej. con organismos internacionales, con los diferentes gobiernos o a través de la venta de bonos). El endeudamiento no es muy positivo por las tasas de interés y por la dificultad que tienen los países para cumplir con los servicios de la deuda.
 
3) Mejorando la exportaciones: Esta es la parte en la que debemos centrarnos, para lo cual debemos saber y conocer cuales son nuestros productos y /o servicios de exportación, dónde, cómo y por quién se producen. Para exportar también es necesario considerar el flujo de las importaciones puesto que el comercio internacional es de doble vía.
 
Las exportaciones sirven para reactivar, dinamizar, etc. La economía y al mejorar la economía se generan fuentes de trabajo, se eleva el nivel de vida de la sociedad, etc.
 
Las exportaciones pueden caer o disminuir por diferentes razones:
 
-los problemas sanitarios (como es el caso de la aftosa en la carne),
-los problemas económicos de los países vecinos de los cuales dependemos en un 40%.
 
Las exportaciones hacia el resto del mundo también se han visto afectadas, sobre todo con los países del Norte (EE.UU, Canadá), por problemas económicos en general, variaciones de precios, niveles de exigencias (es decir por desconocimiento de los elementos culturales de los consumidores, los que los vinculamos directamente con el Marketing Internacional.
 
Los países dividen sus exportaciones de productos en:

1) Productos tradicionales: productos que por años enteros han sustentado el desarrollo de las economías de los países, generalmente productos que se exportan en estado natural y que gozan de ventajas comparativas y competitivas. Frente a otros mercados. Ej. carne, lana, cuero (que constituyen el 21% de las exportaciones uruguayas aproximadamente) .
 
2) Productos no tradicionales: (constituyen el 79% de las exportaciones uruguayas, aproximadamente) en su mayoría son productos industrializados: productos lácteos, cárnicos, etc.
 
El Gobierno, si bien cuida los productos tradicionales, le da mucha importancia a los productos no tradicionales porque este comercio se aumenta y genera más fuentes de trabajo y mejora el nivel de desarrollo industrial de los países.
 
En el mundo entero la demanda de estos productos no tradicionales es infinita (por eso el Gobierno se preocupa por fomentar loas exportaciones de los productos no tradicionales, para lo cual ha creado incentivos a las exportaciones).
 
Para exportar: 1) hay que conocer cuál es nuestra oferta exportable (productos que producimos, dónde están ubicados, etc.) para que con un conocimiento del producto que vamos a promocionar, poder aplicar el Marketing Tradicional.
 
Los sectores productivos  se dividen en:

1) Sector Primario: encontramos productos agrícolas que tienen gran incidencia dentro del producto bruto interno (PBI). Los productos agrícolas de mayor desarrollo en el Uruguay son: el arroz (Artigas, Tacuarembó, Treinta y Tres), la caña de azúcar (Artigas), lor productos oleaginosos: girasol, etc. (Mercedes, Fray Bentos). Con menor participación, los productos horti y fruticultores (Canelones, Paysandú, Salto, etc.). Los forrajes que sirven para un segundo grupo que son los ganaderos y la producción animal diversa: ej. bovinos y ovinos; con menor participación los porcinos, la avícola y la apícola, ganado de peletería (ej. chinchillas). La silvicultura  (forestación) que constituyen un gran ingreso de divisas de exportación para el Uruguay.

Debido a una planificación del Gobierno, la pesca de agua dulce y pesca marítima-oceánica,le genera ingresos, por los permisos y patentes que concede el Estado a los diferentes barcos de otras banderas para la pesca en aguas territoriales; La minería, metálica, energética (Uruguay tiene muchos recursos energéticos, hídricos que son muy poco utilizados).
 
2) Sector Secundario: sector que ya está conformado con cierto proceso industrial generando industria pesada como bienes de capital, industria intermedia (insumos del producto que sirven de base para el desarrollo de otros productos) e industria de consumo final ó industria liviana.

3) Sector Terciario: se relaciona con los servicios (transporte ferroviario, fluvial que sirve de nexo para sacar productos por el río hacia puertos; aéreo, vial, el turismo que aunque la participación en el PBI siempre se mira con mayor expectativa con respecto al turismo vacacional (verano), existe un turismo de ciudad que atrae a la realización de seminarios, congresos, conferencias, etc. en invierno y que moviliza a una gran cantidad de pequeños comercios generando así una gran participación en el PBI; los Seguros, la Banca, las Finanzas, el Servicio de Salud y los Servicios de Educación.

Para exportar hay que seleccionar el tipo de producto (porque pueden exportar empresas que no sean productoras sino comercializadoras). Ese producto se puede adaptar en función al tipo de mercado que va a ser dirigido; si no lo adaptamos podemos hacer una extensión del mismo, es decir exportarlo en las mismas condiciones en las que se produce.

El segundo paso es seleccionar el mercado al cual vamos a dirigir el producto, es decir que hacemos una segmentación de mercado internacional en donde analizamos quién compra el producto, porqué, cómo, cuándo, etc. (porque por ej. puede tratarse de productos contra-estación, lo cual constituye una oportunidad de mercado).
 
La segmentación de mercado nos posibilita tener armas, elementos para llegar a una mejor negociación.
 
Para saber el qué, cómo, cuándo, etc. tengo que hacer un perfil de mercado  que me da un lineamiento, una idea de cómo es ese mercado que estoy seleccionando para mi producto.
 
Ese perfil me ayuda a determinar si me conviene o no exportar a ese país para hacer el perfil de mercado sacamos datos del mercado al cual vamos a exportar (esos datos los averiguamos a través de fuentes secundarias para así reducir más costos.

PERFIL DE MERCADO

1)    Factores Físicos

País de Origen y de Destino

Primero analizo los Factores Físicos del país de destino así como también del país de origen, así puedo hacer una comparación.

Analizo por ejemplo:

- Nombre del País
- Ubicación geográfica (transporte, tiempo, etc.)
- Clima
- Población (número de personas a las que dirijo el producto, me permite determinar el tamaño de mi mercado potencial)
- Tipo de Gobierno, para saber la política que adopta.
 
2) Aspectos Macroeconómicos
 
 País de Destino

- PBI: me sirve para saber el desarrollo productivo de ese país.
- Renta Per cápita: me sirve para saber si las personas van a tener una capacidad limitada de compra.
- Balanza de Pagos
- Balanza Comercial Binacional: relación entre importación-exportación entre el país de origen y el de destino. Cuando hay Balanza Comercial deficitaria (ej. Uruguay-México) Uruguay importa de México más de lo que exporta. En este caso este déficit puede favorecer a nuestro oportunidad de mercado y lo podemos considerar como un elemento de negociación; si fuese a la inversa, Balanza Comercial superavitaria eso limita la oportunidad de mercado por tanto tenemos que apoyarnos en una buena habilidad negociadora.
- Balanza Comercial Global
- Tipo de Moneda: me fijo en la moneda que me genere más confianza. Una moneda fuerte me permite mejorar el precio del producto exportado.
- Política Monetaria: para saber cómo va a ser el pago que me van a efectuar por mi producto exportado.
- Sistema de comercialización
- Disposiciones comerciales
- Política Económica
- Incentivos a la producción/comercialización.
 
Los aspectos macroeconómicos me sirven para determinar mi posibilidad económica en el mercado que voy a exportar.
 
3) Factores Tributarios y Tecnológicos:
 
Me van a permitir saber cuál es el Derecho arancelario, las tasas de recargo más los impuestos que va a pagar mi producto al entrar en ese mercado, lo que además me sirve como elemento de negociación.

Además me permiten saber cuáles son las condiciones que ese mercado establece para la importación de ese producto (condiciones sanitarias, de certificado de origen, tipo de envase, tipo de embalaje, contenido, etc. porque por ej. mientras mayor valor agregado tiene el producto, más aranceles paga.

- Nombre Técnico y Comercial del Producto
- Ubicación Arancelaria
-  Derecho Arancelario que paga el producto
- Recargos y Tasas
- Condiciones de Importación: envase, embalajes, contenido, etc.
- Negociación de Integración
 
4) Factores Industriales

- Producción Nacional: me sirve para saber con quien va a competir mi producto, es decir si existe y si hay importación del mismo producto pero proveniente de otro país.
- Volumen de producción
- Importación del producto
- Producción sustitutiva
- Materia prima e insumos más usados
- Precios referenciales: me sirven para fijar mi propio precio
 
5) Factores de Competitividad
 
- Análisis de la Competencia: cómo es ella, cómo se comporta en el mercado, sus fortalezas, sus debilidades.
- Fuerza de la competencia
- Poder de negociación de la competencia
- Estructura, organización y de capital de la competencia

6) Factores de Infraestructura y de Servicios

Que transporte tengo, si tengo frecuencia logística de forma permanente (así me armo un “esquema” para poder tener la mercadería, papeleo, etc. pronto; es decir organizo mi procedimiento de producción y exportación). La suma de varios medios de transporte en una misma operación se llama transporte multimodal. La distancia me sirve como elemento de negociación para la Fijación del precio.

7) Factores culturales

- Gustos y preferencias
- Forma de comprar de los consumidores
- Núcleo familiar
 
Esto requiere una investigación de mercado por ser algo más específico y la puedo hacer consultando a la Embajada y/o Cámaras bi-nacionales del país de destino, generalmente esta investigación no se puede hacer desde el país de origen sino que es preferible contratar una empresa consultora que esté en el país de destino.
 
El tercer aspecto es saber la partida arancelaria (me fijo en el libro Nomenclatura Arancelaria). Todos los productos que tienen los países se encuentran clasificados con un número o código determinado el cual está en función del tipo de producto que nosotros vamos a analizar. A la sumatoria de todos los códigos se los conoce como Nomenclatura Arancelaria, a la suma de todos los productos con esos códigos se le conoce con el nombre de Universo Arancelario.

La Nomenclatura se divide en los 3 reinos: Animal, Vegetal y Mineral. Estos 3 reinos constituyen 3 grandes sectores y dentro de ellos tenemos secciones y capítulos.

Cada producto está ubicado según el Reino al que pertenece en cada una de las secciones, la cual le va a determinar cuál es el código que se le asigna a nuestro producto. Ese código va a variar en función del proceso de industrialización o valor agregado que tenga el producto.

Al código se lo conoce con el nombre de Partida Arancelaria..

Si miro el libro ya sé cuanto tengo que pagar de arancel, el cual está regulado según las normas que establecen la Organización Mundial de Aduanas, las políticas monetarias que establece cada país, los distintos procesos de integración con los cuales se encuentran vinculados los países, sean estos Multilaterales OMC, regionales, bi-laterales etc.
 
Arancel: es un impuesto que pagan los productos ya sea cuando se importan o cuando se exportan. Lo más usado es el arancel a la importación, pero hay ciertos productos (generalmente productos básicos) que pagan aranceles al ser exportados. Estos aranceles en la jerga diaria son llamados derechos de importación.
 
Formas de aplicar el arancel:
 
Se divide en 3 tipos al momento de efectuarse:

1) Ad-valorem que significa al valor adjunto. Ej. US$ 1.000 Arancel: 20% se le aplica a los 1.000.
2) Derechos Arancelarios específicos se cobra un valor de terminado por cada UVF. (unidad de volumen físico).
3) Mixto: combinación del 1 y el 2.

Si hablamos de aranceles a la importación se cobra sobre el CIF y aranceles a la exportación se cobra sobre el FOB.
Un país según su política económica, dependiendo de su política de desarrollo y de protección o de expansión de su comercio, en teoría, puede aplicar o clasificar sus aranceles y/o aplicar excepciones (dependiendo del compromiso comercial integracionista que tenga).
 
En teoría encontramos diferentes sistemas:

1) Arancel Fiscalista: es cuando le conviene al Fisco. Es cuando el Estado quiere recaudar dinero por las importaciones, entonces aplica aranceles bajos y con esto estimula la importación de productos.

Este arancel tiene una contra: puede afectar a la industria nacional. El arancel favorece al comercio pero afecta a la producción de productos nacionales. Este arancel mejora la recaudación del arca fiscal pero desprotege la industria nacional. Le brinda al consumidor la oportunidad de adquirir productos internacionales a precios más bajos y con “calidad” mejor que la nuestra.
 
2) Arancel Prohibitivo: aquí el Estado lo que quiere es proteger su producción nacional por lo cual aplica aranceles completamente altos o tasas complementarias; lo que hace que el precio de venta del producto se encarezca y por tanto se demora la rotación de la comercialización de ese producto.

Este arancel favorece a la producción nacional pero tiene como contra que afecta al comercio en el país (desfavorece a los importadores).
 
3) Arancel Optimo: es el que tiende a un equilibrio del ingreso que favorezca al Estado sin afectar en sumo grado a la producción nacional y al comercio en sí.

No todos los productos exportados pagar aranceles sino que los pagan los productos básicos con la finalidad de regular o acercarse a lo que son los precios internacionales y además constituye una estrategia de los organismos internacionales en los cuales están inscriptas estas materias primas (ej. petróleo, azúcar, cacao, etc.).
 
Para exportar

La empresa debe organizarse en lo que son los trámites de la exportación, se vinculará con el Banco República, con la Cámaras: de Industria, Comercio; Unión de Exportadores, instituciones encargadas de entregar los certificados de origen que les exige el país importador con el cual demuestra que el producto es originario del país y así puede gozar de las preferencias de los diferentes procesos de integración, también se registra en el LATU que es el que le otorga el certificado de que los productos que se están exportando son aptos para el consumo humano.
 
Además tiene que contactar a un despachante de aduana para el manejo de la papelería o de los documentos de exportación a través del documento llamado DUA (Documento Unico de Aduana) que es un formulario para importaciones o exportaciones y en donde se declaran las características del producto.
 
Otro aspecto que hay que encarar es el aspecto logístico: empresas navieras o aéreas o terrestres, frecuencias de las mismas con que llegan al país, etc. También hay que conocer las disposiciones o condiciones que establece ese mercado a la entrada de determinado producto.
 
Cuando una empresa incursiona en lo que es la exportación, analiza los diferentes incentivos que le otorga el Gobierno y las facilidades que le puede brindar el sector financiero sea este público o privado.
 
Incentivos que brinda el Gobierno
 
1) El primer incentivo a las exportaciones es la devolución del IVA a través de notas de crédito que se pueden canjear por compras de insumos o materias primas en el mercado interno o también sirve para pagar la planilla de UTE.(esto puede variar).

2) Otro impuesto interno que se devuelve es el impuesto específico interno IMESI que se le aplica a ciertos productos tales como la bebida, tabaco,etc.etc. pero como es un impuesto específico el Estado puede decidir que el día de mañana se amplíe o elimine.

3) Un tercer incentivo es el que se conoce con el nombre de Admisión Temporaria. Hay ciertos productos que en su elaboración requieren de materias primas o insumos importados para ser incorporados en el producto de la exportación. Bajo este sistema no pago los derechos arancelarios respectivos porque esos productos van a ser incorporados en un producto exportado y no van a quedar en el mercado local. La Admisión Temporaria funciona así: la empresa debe registrarse en el LATU como empresa exportadora y como empresa que importa cierta materia prima o insumos. Registro que tiene una duración de un año y es renovable cada año. Cada vez que exporto una cantidad x, pago una tasa de un 0,6% sobre el valor CIF(este dato puede variar) y con este pago el LATU me entrega el certificado para que proceda a la importación y no pagar los derechos arancelarios.

4) Otro incentivo es el Draw-Back: es cuando las materias primas o insumos importados hacen parte de un producto exportado y se paga el derecho arancelario correspondiente. El empresario luego de la exportación le pide la Estado que le devuelva el importe correspondiente al arancel pagado.

5) Otros son los incentivos de pre-Financiación; este incentivo constituye un acuerdo entre la empresa exportadora y el BCU y que opera así: la empresa exportadora se asegura del pago de su producto exportado a través del documento llamado Carta de Crédito y se lo da a su Banco para que se lo avale.

6) Los Seguros de Crédito a la exportación. Es un seguro que le asegura que Ud. Va a cobrar su dinero contra cualquier riesgo comercial, excepto cuando se da en caso de incumplimiento de mercadería por parte del exportador. Este seguro lo otorga el Banco de Seguro del Estado,BSE, pero es participativo sólo a sus asegurados (se paga una tasa entre 1 ó 3% del valor de exportación.

7) Existe otro incentivo que brinda el Estado pero que lo hace de manera poco efectiva y que se llama Incentivo Administrativo y consiste en que las representaciones diplomáticas acreditadas en los diferentes estados le brindan al exportador información sobre demandas internacionales que pueden interesar a los empresarios uruguayos.

El Ministerio de Economía y Finanzas tiene una oficina en donde hay un Departamento de Información Comercial que informa a los diferentes interesados en llegar al mercado internacional.

Este incentivo venía funcionando en forma eficiente hasta los años 90, época en que la privatización de los servicios se hizo presente en todas las relaciones comerciales. Junto con el Ministerio de Economía y Finanzas está el Sector Financiero privado y también la Oficina Uruguay Siglo XXI que son encargadas de promocionar tanto el comercio internacional del Uruguay como las inversiones extranjeras en el Uruguay.

También existen incentivos a las exportaciones

8) Post-Financiación o post embarque

En el tiempo en que demora el importador en pagarle el valor correspondiente al exportador, éste necesita seguir operando puede acudir al Banco República o Banco Central para que le concedan un Recurso Financiero mientras le pagan del exterior.
 
Estos son incentivos que brinda el Estado a los exportadores.

Por otro lado, las asociaciones gremiales defienden a los exportadores haciendo Lobby para lograr la competitividad de los productos en el mercado internacional.
 
Facilidades que brindan las Instituciones Financieras privadas:
 
Lo hacen a través de los Departamentos de Comercio Exterior, asesorando permanentemente tanto en el conocimiento de las exportaciones como en la búsqueda de nuevos mercados, constituyendo así nuevas oportunidades de exportación.
 
Problemática de la Exportación
 
1) Cuando el exportador encara esta actividad se encuentra con un desconocimiento frente a lo que es la determinación de su oferta exportable (significa la cantidad de ese producto que nosotros podemos ofrecer en el mercado internacional).

Los países pequeños siempre buscan contactarse con grandes mercados pero en realidad lo correcto sería vincularse con mercados que estén en el mismo nivel, por un problema de Oferta Exportable.

La Oferta Exportable se determina así: cada empresa tiene capacidad instalada para producir x cantidad.

Ejemplo

Capacidad Instalada – Producción efectiva comprometida = Oferta
Exportable Potencial .
500 toneladas – 200 Ton = 300 Ton.

2) Otro problema es que tampoco conocen el origen y las características de las Demandas Internacionales, por lo cual deben acudir a los diferentes organismos o Embajadas o a las diferentes Cámaras de Comercio Binacionales o a Internet.

3) Otro probleema es que no conocen lo relacionado con los medios logísticos.
4) Otro problema es que desconocen los trámites de la exportación.
 
A todo este desconocimiento se le llama Miopía Empresarial.
 
Promoción de Exportaciones

Década del 80: estaba en manos del Gobierno quien estimulaba las exportaciones entregando incentivos adicionales a la devolución de impuestos, incentivos que se otorgaban para abrir nuevos mercados, para exportar nuevos productos; incentivos que en lo que era la participación en ferias, etc. El Gobierno asumía todo. Luego de “La Tablita” (1982) estos incentivos fueron eliminados por parte del Gobierno 1) porque los Gobiernos no podían sostener más este desembolso, 2) porque se comenzó con los efectos de las privatizaciones que afectó a la política de promoción de exportaciones.
 
Para promocionar las exportaciones:
 
1) Se armaban ruedas de negocios en la que se enfrentan exportador e importador (sean reales o potenciales) y discuten las condiciones de la negociación del producto. Estas ruedas de negocios eran asumidas por el Estado, favorecían al empresario porque costeaban los traslados, etc.
2) Misiones comerciales:  son menos específicas que las ruedas de negocios. Acompañan a una autoridad para tomar contacto con posibles demandantes.
3) Ferias y exposiciones: Las Ferias pueden estar coordinadas por el Gobierno pero igual el exportador paga un costo por participar en la Feria, también pueden ser promocionadas por el sector privado.
Una Feria es un encuentro de exportador con importador.
 
El calendario de Feria se lo maneja con uno o dos años de anticipación en la que el importador de un determinado producto ya tiene conocimiento de la Feria y acude a ella para contactar con nuevos clientes, para enterarse de las innovaciones y avances tecnológicas, etc.
En una Feria pueden haber 2 situaciones: 1) Que se permita el acompañamiento de mercadería para ser expuesta en el recinto ferial y ser entregada como donación a las personas que visitan la Feria. 2) Permiten la venta de productos en el recinto ferial y que son entregados en el mismo momento (acá el producto debe ser previamente nacionalizado, es decir pagar los derechos arancelarios de importación).
Las exposiciones son los show–room (oficinas permanentes que pueden estar en las Embajadas o en áreas específicamente determinadas y pagadas por una asociación de productores exportadores).
También se pueden dar exposiciones itinerantes.
Existen también otros organismos que hacen este tipo de actividades (Ej. La Cámara de Comercio Binacional).
 
Formas para exportar

1) Exportaciones directas:  se realizan directamente por el productor. Este tiene integrado en su empresa un departamento que se encarga de buscar mercados para sus productos y de contactar a demandantes internaciones. Lo beneficia por que aprovecha los costos, mejora sus utilidades, le sirve para saber cual es el destino de sus productos y estar en contacto directo con el comprador para conocer más de cerca las condiciones de negociación del producto, las condiciones de consumo, etc.

Estas exportaciones directas pueden tener una contra: que la empresa requiera de mucho personal para que atienda específicamente al mercado externo, lo que puede ocasionarle un alto costo.

Para salvar este problema lo que hacen es tercerizar y ahí nos encontramos frente a;
 
2) Exportaciones indirectas:  Tanto la empresa como el comerciante exportador se contactan entre sí ante las posibilidades de Oferta y Demanda Internacional. Tiene como ventaja que se dinamizan y diversifican los mercados, que puede permitir un mejor y mayor aprovechamiento de la capacidad productiva instalada, etc.

Como desventajas encontramos que las utilidades del empresario se ven disminuidas; el exportador no conoce el destino de su producto, por lo que pierde el contacto y la oportunidad de conocer las exigencias del consumo del mismo. Este sistema de exportaciones indirectas favorece a los pequeños productores que no tienen producción suficiente ni conocimiento suficiente para llegar al comercio internacional y a su vez les brinda la oportunidad de asesoramiento sobre las diferentes situaciones de comercio.
 
3) Exportaciones Específicas

Estas exportaciones en algunas situaciones pueden ser directas o indirectas se pueden realizar a través de:
 
1) Las Trading Companies agilitan el comercio internacional ya sea comprando productos y exportándolos por cuenta propia o exportándolos por cuenta del propio productor.
Las Trading se caracterizan por el dominio del conocimiento sobre todo del comercio internacional, por lo cual éstas cuentan con departamentos específicos (Depto. de Aduana, Depto. de Logística, de Calidad, etc.) para brindarle al productor la asesoría necesaria para que el producto llegue en buena calidad y condición al mercado de destino.
 
2) Los Joint Venture (exportación indirecta – formas asociativas de exportación) comparten riesgos y beneficios (coinversión). Está dada por la asociación de capitales extranjeros con capitales nacionales (sean capitales privados entre sí, capitales privados con estatales o sean estatales entre sí).
La Joint Venture es considerada como una forma de penetración de mercado y como una forma de exportación porque una de las dos partes impone su producto o su tecnología en ese mercado receptor de la inversión.
Una Joint Venture se puede formar por: a) La empresa extranjera que quiere llegar al mercado local quiere obviar ciertas dificultades como aprovisionamiento de materias primas, conocimiento del mercado; b) por obligación; hay ciertos productos nacionales que son considerados estratégicos y el Gobierno determina que la inversión extranjera que llega la mercado para elaborar productos estratégicos sólo puede hacerlo cuando se asocia con una nacional.
Para negociar la Joint Venture tiene que tener en cuenta los mercados a los que va a exportar esta fusión y quien va a tener el manejo y la responsabilidad del desarrollo técnico de esa empresa.

3) Franquicias: en ellas existe el uso de una marca establecida internacionalmente o nacionalmente y que se trata de instalar en un nuevo mercado. El Franquiciado paga un valor determinado dependiendo del producto, ddel área usada, de la asesoría que le brinda, etc. que se llama Royalty, pero además se paga un porcentaje sobre las ventas anuales que se obtienen de la misma.
La obligación del Franquiciado es que se convierte en mero administrador de un negocio porque debe respetar las condiciones de marketing, decoración, establecimiento, etc. que le imparten la Casa Central o el Franquiciante.
 
4) Counter Trade (Intercambio compensado): ésta es una modalidad que en los actuales momentos maneja entre el 20 y el 30% del comercio mundial, modalidad en la que se trata de evitar en gran medida la salida de divisas, por lo tanto el pago de las mercaderías exportadas se realiza parte en divisas y parte en mercadería.
Este sistema se promociona más sobre todo para saldar balanzas comerciales deficitarias entre los países y se aplica más para productos de alta tecnología y de poca salida comercial.
Esta forma es aplicada en gran medida por los países de economía planificada, los mismos que no disponen mayormente de monedas fuertes.

Dentro de lo que es el Counter Trade, encontramos:

a) la Compra Compensada: en la que el país importador le obliga al país exportador a comprarle algo en producto nacional. No salen tantas divisas y es una oportunidad para colocar productos para el extranjero.
Característica adicional del sistema: puede existir una variación del precio pactado por el pago de más o menos un 10%.
b) Convenio de recompra: se da para la venta de tecnología que implica desarrollo productivo con cuyo resultado se efectúa el pago de esta venta en tiempo y plazo que van entre 5 y 10 años dependiendo del proyecto. El beneficio es que se exporta tecnología y a su vez se asegura productos por ser comercializados en su mercado. El otro país se beneficia porque importó la mercadería sin el egreso de divisas y además se asegura un mercado.
c) Switch: consiste en una desviación del comercio cortando el flujo entre importación y exportación para el pago de esa operación. Corta el flujo porque el switcher busca otros mercados. El switcher gana una comisión.
d) Off-set: es un sistema que es aplicado sobre todo cuando se trata de compras del Gobierno.
Tiene 2 finalidades: 1) evitar el pago total de la compra en divisas; 2) incorporar y promocionar los productos “uruguayos” en ese bien que está comprando.
e) Swap: constituye una reubicación geográfica de 2 productos que quieren exportar a 2 países que quieren importar y que geográficamente se encuentran muy distantes.
Quien hace posible esta reubicación es la Figura del Switcher que detecta la negociación y trata de convencer a esos países que le conviene más importar del país más cercano aunque existen pequeñas variaciones de condiciones técnicas, ahorrándose de esta forma el transporte y derechos arancelarios.
Todas las operaciones del sistema compensado tienen la particularidad de que sus operaciones pueden fluctuar un 10% más o menos de lo que es la negociación.

5) Trueque: es la más antigua de todas; se diferencia del sistema compensado porque es rígido en su negociación y su relación es 1 a 1 (producto x producto).

6) Acuerdos de Clearing: los países abren una cuenta y se registran exportaciones e importaciones que se saldan, se pagan o pueden pasar a un nuevo período.

7) Las Cooperativas: Su finalidad es aglutinar productores individuales

constituyendo de esta forma un volumen adecuado que se llama oferta exportable para llegar a los mercados extranjeros.

Una cooperativa puede ser de exportación (ej. Manos del Uruguay) pero puede ser también de importaciones que tienen como finalidad repartir los costos que ocasiona la misma minimizándolos en cada socio.

También pueden funcionar en el mercado interno como centros de acopio. Las Cooperativas tienen una administración que es la que por resolución de la Asamblea dicta las pautas y las formas de operar, así como también establece lo que es el Marketing de la misma.
Las Cooperativas tienen como desventaja para sus asociados de que estos pierden la identidad dentro del comercio.

8) Los Consorcios:  Es la agrupación de empresarios que producen para atender oferta exportable. El objetivo es aglutinar producción.

Los Consorcios pueden ser formados por pequeñas, medianas o grandes empresas. Esta separación facilita el desempeño del mismo.

En el Uruguay no existe una ley sobre Consorcios en el comercio, pero se lo maneja como Grupo de Interés Económico.

La suma de estos empresarios constituye una nueva empresa con una nueva marca en la cual esos empresarios aportan parte de su producción para atender los requerimientos del mercado, es decir que comercialmente la empresa sigue funcionando como tal y no pierde su identidad en el mercado (ej. Maestro Cubano, Aceite Optimo, etc.)

En los Consorcios las decisiones las toma el Directorio.

Tipos de Consorcio: 1) de Garantía o de Aval: respaldan la participación de la empresa en una Licitación Internacional. 2) de Promociones: pautan el Marketing Internacional de todas las empresas que lo conforman, es decir que no negocian ni ejecutan actividades de comercio internacional. 3) de Origen: actúan en el país de su nacionalidad. 4) de Destino: actúan en el país receptor de la exportación (País importador). Los Consorcios tienen su inicio en Italia y España, cuya ley establece que para la existencia del mismo deben unirse por lo menos 4 empresas que lo conformen. En el Uruguay no existe una ley que establezca el aspecto jurídico de los Consorcios y se manejan como grupos de interés económico (GIE).

Los Consorcios pueden ser:  1) especializados: se refieren a una sola línea de producto, ej. Se juntan los productores de aceites y comercializan sólo aceite. 2) generales: se combinan productos de diferentes líneas de producción o se combinan diferentes productos sean o no complementarios.

Los Consorcios son más bien conocidos en Europa y América Latina.

En Japón tienen su inicio en la época del Zaibatsu que eran los grandes conglomerados económicos que existían en Japón hasta la década del 40 y con los cuales irrumpían en el mercado norteamericano afectando lo que era el consumo de la producción nacional, lo que motivó un lobby de parte de EE.UU. para que se eliminaran los Zaibatsu (que eran monopólicos) y se le cambió la figura bajo el nombre de Keiretsu, que igual constituyen alianzas de grupos de negocios cuyo objetivo es lograr una mayor participación en el mercado.

Se diferencia de los Consorcios de estas zonas 1) en la medida que son consorcios verticales de producción y horizontales de comercialización en la medida que se comercializan a un mismo nivel (todos son distribuidores). 2) en el centro de estos grupos empresariales o de negocios, existe un capital financiero o una institución bancaria que está apoyando el desarrollo del Keiretsu.

Los Keiretsu igual constituyen monopolios de producción, lo que hace que sus productos sigan siendo más competitivos en términos de precio que los de los otros mercados.
 
Pago de Exportaciones

1) Carta de Crédito: es la más común y segura; puede ser a la vista, lo cual implica que la exportación debe ser pagada una vez que el importador ha recibido la mercadería o puede ser irrevocable en la que se deben cumplir todas las negociaciones o condiciones establecidas en la misma, una condición de la negociación es el tiempo en que se va a pagar la mercadería, es decir que una Carta de Crédito no admite incumplimiento ni cambios.
 
2) Libranza o Letras de Cambio u Ordenes de Pago: son documentos que si bien constituyen un compromiso pueden ser endosables de una persona a otra.
 
3) Depósito previo o pago por adelantado: su nombre lo explica y constituye un egreso de divisas en efectivo por lo que es el país importador. Esta condición se da cuando el país importador carece de confiabilidad o de liquidez para cumplir con sus compromisos internacionales.

4) Ventas a crédito:  cuando existe una excelente relación y conocimiento cabal de la conducta y el comportamiento entre importador y exportador.
 
5) Consignaciones:  no existe ningún pago, se envía mercadería y a medida que se vende se va pagando.

Motivos por los cuales una Empresa decide internacionalizarse

Por el interés propio de la empresa (para poder diversificar su mercado, aumentar su cuota de mercado, aprovechar las oportunidades que le brinda el mercado internacional, para aprovechar su capacidad ociosa, para mejorar sus utilidades, por que el mercado nacional se encuentra saturado, para esquivar a la competencia doméstica, para mejorar la situación económica del país, para el aprovechamiento de los diferentes factores tecnológicos, para conseguir asesoramiento de las diferentes agrupaciones a las que pertenezco, etc.)

Cuando decide internacionalizarse analiza las fortalezas y debilidades que tiene; comienza analizando la política interna de la misma, por que dependiendo de la misión y visión que tenga determina su política del que hacer en el comercio internacional. La empresa que sólo atiende al mercado interno se llama etnocéntrica (se siente cómoda de esta manera) pero hay otras empresas que tienen como misión conquistar otros mercados, etc. y por eso exportan, entonces nos enfrentamos a una empresa con política expansiva del comercio internacional.

Esta puede ser una empresa policéntrica cuando desde su país de origen atiende lo que son las exportaciones. La 1ª fase de una empresa policéntrica es aquella que hace exportaciones del producto que está elaborando en este momento (cuando no se le hace ninguna modificación del producto, se hace una extensión del mismo). También hay circunstancias en las que se adapta el producto a los gustos, circunstancias, etc.

La 2ª fase es aquella cuando la empresa decide instalarse en el país de destino mediante una agencia, para aprovechar las ventajas e incentivos (Fiscales, Financieros, etc.) que le brinda ese mercado.

Empresa regiocéntrica: cuando en su internacionalización considera a un grupo de mercado parte de una región como un solo mercado y está dispuesta a atender a ese grupo considerándolo un solo mercado. Pero no quita que esa empresa se pueda constituir en policéntrica (además de exportar a una región, exporta a diferentes países).

Empresa globalizada: o geocéntrica: cuando mide al mundo como un solo mercado donde su producción base es genérica y trata de adaptar ese producto a cada característica de mercado individual o de región.

Una empresa geocéntrica puede ser regio o policéntrica al mismo tiempo.

Cuando la política es determinada tiene que considerar las características de management o del Gerente de Comercialización, el cual puede ser activo en su actitud del comercio internacional, en la medida de que se prepara para lo que es la internacionalización de la empresa considerando 3 pasos importantes, en un primer paso (Proceso de Iniciación) el exportador o empresario busca la demande internacional o le llega porque su inquietud era buscarla.

Cuando le llega reacciona ante la Demanda Internacional (analiza su capacidad instalada y con esto analiza su oferta exportable, capacidad ociosa, la situación del mercado interno, los incentivos que me da el Gobierno). A todo esto se la llama Estímulos Principales y con esto puedo seguir analizando los otros pasos.

Estímulo secundario es el desglose de lo anteriormente mencionado.

Ante este desglose se puede decidir si exportar o no, si la atiende o no. Si decide continuar, se pasa a una 2ª fase, que son los Procesos de Evaluación : cómo voy a hacer el perfil de mercado, participación en Ferias Internacionales, producto que se va a exportar, envase, logística, si la exportación la hago con personal propio o contrato a terceros (comparo los costos).
Tercera etapa: Decisión: decido exportar y entro en contacto con la otra parte para ultimar detalles, me registro en el Banco República, contacto al despachante de aduana, etc.
Trato de negociar (los procedimientos anteriores me sirven para enriquecer mi poder de negociación).
 
Exportador Pasivo:  No busca la Demanda Internacional, sino que le puede llegar y entonces éste analiza la capacidad ociosa, los estímulos gubernamentales y con esto él realiza o cumple la 1ª etapa y a partir de allí decide o no exportar (es decir que no hace la 2ª etapa).

Aprovecha una oportunidad que le ha brindado el mercado y que en ese momento tiene fortaleza para solamente atender esa oportunidad.

La empresa cuando se internacionaliza se enfrenta a lo que son las negociación, que se basan en las relaciones económicas internacionales y que son tendientes a favorecer o proteger intereses globales o sectoriales de los diferentes países, negociación que se debe enfocar a un largo plazo, sincronizando con los efectos políticos, culturales y sociales de cada mercado.
Dentro de una negociación encontramos 2 conceptos básicos: 1) la eficiencia de la negociación 2) el poder de la negociación.
 
Negociación Internacional:
 
Relacionamiento entre personas físicas o jurídicas de 2 o más países para llegar a un acuerdo haciendo un esfuerzo que apunta a la obtención de un beneficio económico para ambas partes, midiendo la eficacia y el poder de negociación que tienen estas partes.

La eficiencia o eficacia de una negociación se basa en lo que es el aprovechamiento de los recursos materiales, productivos, económicos, humanos, etc. de la empresa.

El poder de negociación está medido en la capacidad efectiva de influencia que se puede ejercer sobre la otra empresa o parte de negociación.

La negociación internacional puede ser a nivel privado cuando se realiza entre empresarios de diferente índole, a nivel público o gubernamental, cuando ésta es ejercida entre gobierno y una combinación (mixta) cuando enfrentamos negociaciones entre Estado y Privados.
 
Toda negociación conlleva un proceso realizado por 2 o más partes (relacionamiento de un ofertante más un demandante ó 2 ofertantes + 2 demandantes ó combinaciones de éstos). El proceso de negociación implica aproximaciones sucesivas al punto de converger en el resultado deseado en el que exista una satisfacción a plenitud de esos límites o de esos espacios negociados y que los actores están dispuestos a acceder.
 
En un proceso de negociación tanto el ofertante como el demandante buscan acercar al límite máximo (demandante compra) y al límite mínimo (ofertante vende).
Negociación es la que nos relacionamos con diferentes nóminas de espacios o espacios nominados.

“Incoterm” son los términos del comercio internacional, hay diferentes grandes grupos: Ex Work, FOB, CIF, FAS, etc.
En las negociaciones se utiliza la función de regateo.

Dentro de una negociación encontramos 2 conceptos muy importantes que son debidamente combinados a través de técnicas y estrategias en toda negociación:

1) la eficiencia (la medimos con lo que es la productividad, que es el resultado de una gestión en la que se han sabido combinar los diferentes recursos que tiene la empresa: recursos financieros, recursos tecnológicos, recursos humanos y dentro de éstos encontramos los de Marketing).

A su vez estos recursos que generan una eficiencia se puede decir que están también supeditados a lo que es un poder de negociación.

2) el poder de negociación, el cual es la influencia que se ejerce sobre otro actor, este poder está más enmarcado con lo que es el tamaño con que cuenta la empresa.

Si nosotros sumanos eficiencia + poder logramos lo que se llama capacidad negociadora.
Para analizar la capacidad de negociación hay que relacionarla con el poder de la negociación, la habilidad negociadora, con la información que tengo de dentro y fuera de la empresa, el Marketing Mix (las 4 P).
 
La habilidad negociadora además de ser un elemento implícito en cada ser humano, tiene que apoyarse en otros aspectos, como por ej. La capacitación, tiene que tener un apoyo de lo que es el grupo administrativo, etc. de la empresa para que le brinden la información que necesita y debe tener cierta experiencia negociadora que puede ser en el ámbito privado o gubernamental.

El poder de negociar está basado en el dominio que se tiene sobre todas las partes operativas de la empresa, sobre el conocimiento de los beneficios, de los atributos del producto.
Con respecto a la Información Comercial: tengo que saber cuál es la clasificación de la negociación que voy a realizar, es decir en qué circunstancias realizo la exportación, los precios referenciales, el análisis micro y macro del país a donde exporto, la aplicación decisoria (o sea los costos y condiciones que manejo como estrategia y que influyen en la capacidad de decisión del comprador).

Marketing Mix: está dado en las 4 P. A éstas se le encuentran relacionados datos importantes como por ej. El Financiamiento (lo que estoy dispuesto a ceder para atender la Forma de pago), la calidad y garantías, el compuesto promocional, el producto funcional, el servicio post-venta, el canal comercial, la fecha y la seguridad de entrega.
 
Tipos de negociación
 
1) Negociación comercial privada (entre 2 empresas privadas)
2) Negociación comercial oficial (entre empresas del Estado)
de orden jurídico
de orden comercial
3) Negociación Mixta

Las negociaciones se realizan cumpliendo ciertas etapas, es decir que toda negociación tiene un proceso que cumplir. Estas etapas están dadas por: 1) Pre-negociación o llamada también pre-conferencia que comprende el primer acercamiento o relacionamiento entre las partes; etapa en la que se van a conocer las reglas básicas de la negociación, tales como conocimiento del producto o conocimiento de la temática a negociar, componentes del producto, calidad del producto, exigencias de la internalización del producto, referencias y preferencias del mercado, establecimiento de fechas establecidas para darle un seguimiento a esta negociación. 2) Negociación en sí o conferencia que comprende la solución de los problemas o los puntos divergentes de la negociación, es decir que comprende la aplicación de estrategias y persuasión que me permiten concretar mi objetivo.

4) Post-conferencia o postt-negociación es el momento en que le damos un seguimiento al cumplimiento de lo negociado.

Para una negociación se utilizan estrategias, tácticas, etc. que me permiten alcanzar las metas propuestas: estas estrategias son: el tiempo de entrega, la cantidad ofertada, la cantidad demandada, el precio ofertado y el precio pactado, el aprovechamiento de los procesos de integración, la garantía que le estoy concediendo, la seriedad y el reconocimiento de mi empresa, el uso de la marca, etc.

Cuando vamos a negociar, si estamos frente a la persona: utilizamos los modales adecuados sin hacer exageración de los gestos, debemos conocer la idiosincrasia de la persona con la que vamos a negociar.

Hay que manejar también la empatía con el comprador.

Hacemos negociaciones internacionales para abarcar otros horizontes, las empresas quieren expandirse, etc.
 
Estrategias y Análisis Competitivo
 
Cuando una empresa se internacionaliza se enfrenta con ciertas barreras a la entrada; si la empresa se internacionaliza a través de inversión extranjera directa o a través de su producto se encuentra con 5 componentes que le dificultan su acceso al mercado y que hacen que la empresa organice ciertas estrategias competitivas para salvar esas dificultades .

Existen 5 fuerzas que influyen en la competencia:

1) Amenaza de nuevos competidores
2) Amenaza de productos nuevos o sustitutivos
3) Poder de negociación de los compradores
4) Poder de negociación de los proveedores
5) Rivalidad Competitiva que existe entre las empresas.
 
1) Traen al mercado un deseo de participar, de establecer nuevas estrategias para cubrir la mayor cantidad de clientes posibles.

La decisión de entrar al mercado va acompañada de una inversión, de recursos, etc.
Esa entrada de nuevos competidores hace que los precios bajen y por eso disminuyen los márgenes de ganancia.

Para eliminar la amenaza de nuevos competidores Porter describe 8 obstáculos que se pueden presentar a la incursión de nuevos competidores:

1) Economía de escala:  el costo unitario del producto baja cuando aumenta el volumen total de producción. Es una barrera porque entramos a competir con costos.
2) Diferenciación de productos:  si es un producto general o particular, lealtad a la marca, etc.
3) Requerimientos de capital:  el capital se requiere para financiar instalaciones, métodos de investigación, de publicidad. Financiar los inventarios, etc.
4) Costos que origina el cambio:  costos que origina en los productos y en los proveedores los cambios.
5) Canales de distribución:  su acceso, etc. (estos son finitos y pueden no estar disponibles).
6) Política Gubernamental:  generalmente interpone obstáculos para que otras industrias ingresen al mercado (ej. los subsidios).
7) Respuesta esperada de los competidores
8) Ventaja que gozan las empresas de costos por economía de escala: las empresas ya establecidas tienen ventajas en cuanto a los costos.
 
2) La disponibilidad de productos sustitutivos hace que las empresas líderes tengan que cambiar sus estrategias, tomar precauciones.
 
3) La meta final de un cliente es pagar el menor precio posible por los productos que usa como insumos, si logra esto se reducen las utilidades del proveedor.
 
Formas de tener esos beneficios: comprar en cantidades elevadas (de manera que la empresa necesita de él para sobrevivir).
Los compradores tratan de negociar precios más bajos cuando hay muchos proveedores.
 
4) Lo contrario a lo anterior: los proveedores ejercen un poder de manera de elevar los precios y esto influye en la utilidad de sus clientes. Los proveedores son importantes cuando son grandes y son pocos, cuando sus productos son un insumo significativo para el comprador, cuando no tienen competencia o productos alternativos que puedan competir con ellos, disposición que tienen para desarrollar productos propios.
 
5) Rivalidad: que tiene por objeto mejorar la posición y obtener una ventaja sobre los demás (competencia de precios, batallas publicitarias, diferenciación del producto, etc.)
La rivalidad obliga a las empresas a racionalizar costos.
Factores que afectan en la rivalidad: a) falta de diferenciación b) costos fijos elevados por las publicidades, etc.
 
Existe una ventaja competitiva cuando entre los competidores hay un factor distintivo que determina el éxito de la empresa. Hay 2 formas básicas para lograr ventajas competitivas: 1) poner en práctica estrategias de costos bajos (le permite a la empresa vender a precios más bajos que los competidores). 2) diferenciación de los productos para que los clientes perciban que les da un beneficio que otros no le dan.

La ventaja competitiva se logra al crear un mayor valor que la competencia y éste se obtiene de la percepción que tiene el cliente.

Para crear las ventajas competitivas existen estrategias determinadas por los costos bajos y por la diferencia de productos y van a depender si nos referimos a mercados amplios: liderazgo en costos y la diferenciación. El liderazgo en costos se basa en la posición de una empresa con los costos más bajos en los mercados más amplios. Tienen para ello que hacer inversiones importantes en tecnología, logística, economía de escala, etc. Lo importante es que ofrezcan precios más bajos en las etapas competitivas del ciclo del producto. Este liderazgo en costos es una ventaja importante sólo si existen barreras para que la competencia no logre los mismos costos.

Diferenciación es la percepción que tiene el cliente de una ventaja real. Se usa para defender una posición en el mercado (ej. Coca-Cola).

PARTE II
MARKETING COMO DISCIPLINA UNIVERSAL

Filosofía de Trabajo. Para poder atender las necesidades de los consumidores basadas en el intercambio de productos, bienes y servicios tenemos que enfocar todos los recursos que posee la empresa a un proceso de pensar y accionar para alcanzar los objetivos de la organización sobre las oportunidades y amenazas que nos brinda el mercado; las mismas que se reflejan en las necesidades de los consumidores.

- El Marketing es Universal porque se lo aplica de igual forma(hablando en forma genérica) en todos los mercados,desde EE.UU. al Japón como de Uruguay a Australia, con un mismo objetivo: satisfacer las necesidades del consumidor.
- Constituye un conjunto de conocimientos que implica el dominio del saber hacer frente a las situaciones y necesidades del mercado.
 
Tres Principios Básicos del Marketing Internacional:

1) Ecuación de Valor: cobra mayor fuerza que si estuviéramos refiriéndonos a un mercado nacional, como no estamos frente a una relación directa con el consumidor, V = B/P, tratamos de maximizar todos los beneficios que tiene el producto para disminuir la presión del precio, en la medida que aumentan los beneficios, aumenta el valor del producto y baja el precio.

2) Ventaja competitiva/comparativa. o Diferencial del Producto: cuando se le agrega un valor adicional al producto(aprovechando también lo que es la especialización del trabajo) esto hace que me diferencie de la competencia, dando con ello también una oportunidad de comparación al consumidor. Esta ventaja competitiva/comparativa puede estar dada en la suma de los beneficios o en el precio. En la actualidad y de acuerdo a los ciclos de vida del producto, se trata de encontrar ventajas competitivas/comparativas en lo que es el elemento del precio y esta ventaja es lo que ha hecho que los capitales de inversión para producción se movilicen desde el centro hacia la periferia es decir que los países desarrollados se movilizan hacia los países de menor desarrollo para aprovechar todas las ventajas de mano de obra barata y de costos sociales.
 
3) El enfoque o concentración es la forma de atender las necesidades y deseos de los consumidores haciendo una combinación de los 2 principios anteriores, creando ecuación de valor o valor agregado y creando ventajas competitivas para poderme diferenciar de la competencia.
 
De acuerdo a las Teorías Económicas, el Marketing internacional lo podemos analizar a través de lo que es la ventaja comparativa que me brinda el mercado, que está dada en lo que es la especialización de trabajo y 1) en ocasiones debemos considerar que a pesar de que el mercado tenga producción de materia prima e insumos, a una empresa determinada le resulta más barato importar un producto que elaborarlo ella misma.

2) El ciclo de vida del producto que hace que este producto en el mercado internacional y dependiendo de las características del mercado, su permanencia sea ajustable, ajusto los tiempos para cada etapa.
3) Relacionada con la disposición que la empresa ha puesto para la combinación de los dos anteriores.
 
En la Etapa de la colonización, el consumidor no sentía la necesidad de tener un conocimiento profundo sobre el producto, por lo tanto se vivía un Marketing pasivo, dedicado sólo a la oferta y con una pequeña integración de los productos.
 
- 1960 – Comienza a dinamizarse y aplicarse la Filosofía del Marketing. Se le da un encare en el aspecto logístico (cadena) que hace posible que el producto llegue al consumidor final.
- 1980 – El Maketing está más ...... del consumidor, ......en el ámbito internacional la empresa lo que hace es una adaptación del producto de acuerdo a los gustos y preferencias del consumidor, anteriormente existe una extensión del producto.
- 1990 – Además de la adaptación del producto, el Marketing Internacional considera lo que son los servicios del producto (el empaque, conservación del mismo durante la logística, financiación de la negociación.
-  
Marketing que adopta la empresa está en función de lo que es su misión, ésta puede ser sólo de atender el mercado nacional sin descartar que en un momento dado se haga una negociación internacional.

Una segunda Misión es atender a los mercados internacionales para lo cual deberá decidir:
a) Vender su producto desde el país de origen pero adaptando su producción a las necesidades o preferencias de esos consumidores, consideran los elementos socio-culturales.
b) La empresa decide instalarse en el país de destino para aprovechar todas las ventajas que le brindan las políticas ...... e integración del mercado y tiene como elemento común la adaptación.
 
En una empresa geocéntrica generalmente los Gerentes de Marketing buscan una estrategia global que responde a necesidades y cultura de esos mercados.

Una estrategia global que tiene una raíz genérica para todos los mercados pero con una terminación adaptada a cada uno de los mercados.

Esta empresa para expandirse en el mercado internacional sea de la forma que sea, se encuentra con algunas fuerzas que la pueden ayudar en su desarrollo o restringir ese desarrollo. La empresa analiza estas fuerzas (ver hoja suelta que dio).
 
1) Fuerzas conductoras o de impulso: le ayudan a crecer, desarrollarse e internalizarse en el mercado internacional.

Con estas fuerzas la empresa desarrolla su propio Marketing y elimina las amenazas y aprovecha las oportunidades.

Dentro de estas fuerzas encontramos: a) El desarrollo tecnológico: la tecnología ha facilitado la expansión de los diferentes mercados de productos; b) Costos del producto:  al producir más y lograr mejores resultados, el costo del producto disminuye; c) Desarrollo de la comunicación y transporte: los responsables de Marketing de estas empresas a través de las comunicaciones y la facilidad de transporte constituyen una fuerza de desarrollo de la empresa porque de esta manera puede estar enterado por ej. De los avances tecnológicos y así hacer propuestas en la empresa. d) Necesidades de los mercados: la necesidad de los mercados hace que las estrategias de Marketing se expandan en el mercado internacional aprovechando las oportunidades. e) El elemento socio-cultural: Si conozco la idiosincrasia de un mercado, entonces genero productos específicos para ellos.
 
2) Fuerzas que restringen o de contención del comercio:

Controles nacionales o barreras a la entrada en el país de destino. Los Controles Nacionales están dados por la exigencia de cumplimiento de documentos, certificados, pagos previos que por determinada razón (económica, social, sanitaria, etc.) ese país exige. La exigencia de tantos requisitos hace que el Gerente de Marketing pierda el interés por introducirse en ese mercado.

La pasividad o actividad de la empresa frente a oportunidades de mercado: la miopía de lo que es el Marketing Corporativo significa la falta de visión que tiene el Marketing en la empresa para poder aprovechar las oportunidades que le está brindando el mercado.
Diferencia del Mercado Gustos-Preferencias: diferencias entre el mercado de origen y el de destino, sobre todo cuando se trata de productos que en su adaptación se requieren de mayor investigación y desarrollo.
 
3) Fuerzas reguladoras en el Comercio Internacional: determinan la forma en como se debe desarrollar este comercio y sus técnicas de Marketing.

Aspectos Financieros: Finanzas Internacionales : se relacionan con los medios de pago internacional.

Aspectos Monetarios: Divisas: FMI (tasas de cambio, la regula el FMI a través de la participación de las divisas en el Comercio Internacional)
Procesos Regionales de Integración.

Sistema de Información: todas las empresas deben de saber a donde acudir para obtener la información que les permita actuar en el mercado. Esa información debe ser útil, precisa, eficiente, etc.
El proceso de obtención de la información se llama Exploración.

Formas para realizar la exploración: 1) Seguimiento: aquí la persona que busca la información se orienta hacia aquellos aspectos relevantes de los mensajes que se cruzan en su campo de actividad.

2) Búsqueda: aquí el individuo busca la información de forma deliberada, realiza un proyecto, o va a buscar específicamente lo que busca.

Determinar el modo de exploración es importante porque: a) radica en el grado en que el explorador busca la información; b) el estado de atención que tiene la persona en el momento de adquirir la información.

Fuentes de Información:

1) De origen personal:  cuando las personas constituyen la fuente más importante que tienen los ejecutivos en las diferentes sedes de la compañía.
Hay fuentes personales dentro y fuera de la empresa:
Internas: personas que trabajan en la empresa
Externas: distribuidores, consumidores, asesores, autoridades, etc. Pueden aportar información pero no trabajan en la empresa.
El 67% de la información es de origen personal.

2) De origen documental: el 27% de la información es de origen documental. Es muy amplia pero no es la más importante.
Las fuentes documentales pueden ser: de origen interno: son las emanadas de la empresa; o externo: son las emanadas del mercado.
Es conveniente haqcer una auditoría de la información, para que ésta no se duplique.

3) Fuentes de percepción directa:  son aquellas obtenidas a través de la percepción que tiene la persona que recibe la información (ej. Cuando un gerente se entera que otra compañía está levantando una planta en un lugar x, entonces percibe que van a hacer un producto que va a competir con el de ellos).
También existe la percepción histórica (ej. Cuando el gerente recibe la información y la compara con lo que pasó históricamente).

Los medios de comunicación para transmitir información son:

1) Voz humana
2) Palabras y números impresos
3) Percepción directa a través de los sentidos

Otros: ej. Internet, radio, tele, memos, cartas, diarios, revistas, libros, etc.
Cuando analizamos la información del mercado vemos que existen oportunidades que se traducen en demandas.
 
Los sistemas de información permiten clasificar esas demandas en:

1) Demanda Existente: las necesidades del consumidor se satisfacen con los productos/proveedores existentes. Se puede medir o calcular de manera precisa (Ej. demanda de Coca-Cola).
 
2) Demanda Latente:  las necesidades del consumidor no se satisfacen con los productos/proveedores existentes. No se puede medir o estimar de manera precisa. Se cumplirá si se ofrece una combinación de Marketing Mix que satisfaga las necesidades.
 
3) Demanda Incipiente: las necesidades del consumidor no existen ahora pero existirán en el futuro si la tendencia actual continúa. Si continúa la tendencia se convertirá en un mercado latente. No es un mercado existente: no habría respuesta si se ofreciese el producto.
 
Un sistema de información de marketing es un activo estratégico de la empresa porque actualmente es muy difícil ver el límite que existe entre el Marketing y otros departamentos y entre el Marketing y otros mercados.

Las empresas están experimentando organizaciones más planas, no tan verticales y la intensidad de la información que circula en las estructuras de la empresa es mayor.
 
Organizar la información es recogerla, difundirla, analizarla y distribuirla a los gerentes para facilitarles la toma de decisiones.

La información que nos permite competir en el mercado es una información de la Alta Dirección y el sistema de información debe tratar que esa información se aplique a la toma de decisiones. Una compañía necesita una información organizada cuando:
 
1) está en una etapa o posición competitiva en el mercado.
 
2) cuando los Directores deben conocer el funcionamiento de los diferentes departamentos.
 
3) cuando se producen propuestas que van a permitir modificar las estrategias de la empresa.
4) cuando aumenta la presión competitiva en el mercado.
5) cuando los cambios del mercado son cada vez más frecuentes
6) cuando existe sobrecarga de datos.
 
Segmentación del Mercado
 
Cuando una empresa se lanza a conquistar un mercado debe analizar el contexto global.

La segmentación es el proceso por el cual tratamos de identificar los grupos o conjuntos de potenciales clientes a nivel nacional o internacional que tengan una conducta similar.
Una vez que se han identificado esos segmentos debemos evaluarlos y estudiar el Marketing Mix que vamos a aplicar.

Definiendo el Marketing Mix podemos identificar a los consumidores que queremos llegar de forma efectiva y eficiente.

Una vez determinado el mercado, buscamos el mejor posicionamiento de nuestros productos, lo cual significa la manera de poder fijar en la mente de los potenciales compradores nuestro producto mediante un Marketing Mix adecuado.

En la actualidad nos encontramos con la pluralización del consumo (ej. Demanda y consumo de comida típica de un país en otro país).

La segmentación se puede agrupar de acuerdo a varios criterios:
 
1) Segmentación Psicográfica: valora actitudes, estilos de vida, características del comportamiento. Agrupa los segmentos de potenciales clientes por actitudes, valores, estilos de vida, etc.
 
2) Segmentación Demográfica: incluye la Renta per Cápita, Tamaño Población, etc. Se basa en las características de la población: edad, sexo, renta, educación, etc. Existen tendencias demográficas que indican la aparición de nuevos segmentos (descenso del número de personas que se casan, renta per cápita, el nuevo papel de la mujer en la sociedad, etc.)  
 
3) Segmentación de acuerdo a aspectos como la Regulación de los Gobiernos (segmentan el mercado generalmente de acuerdo a los ingresos de la población).
 
4) Segmentación de acuerdo a la conducta: los consumidores se clasifican en asiduos, ocasionales, medios, no usuarios.
 
Público Objetivo
 
El Público Objetivo es la selección de las personas con mayor potencial para la colocación de nuestros productos.
 
Criterios para determinar Público Objetivo
 
1) Ver el tamaño del segmento actual y el potencial de crecimiento que tiene.
 
2) Competencia potencial que tenemos (se evitan los segmentos en los que existen muchos competidores para no tener dificultades).  Compatibilidad y Posibilidad: la compatibilidad significa que el segmento sea compatible con los objetivos de nuestra compañía. Posibilidad: que las ventajas competitivas que ofrece ese mercado hagan posible la identificación del segmento.
Una vez establecido el Público Objetivo se selecciona la estrategia para ese mercado y dentro de esas estrategias encontramos
3 categorías de estrategia para un mercado objetivo:

1) Marketing Global Concentrado: es una estrategia de Marketing o un diseño de Marketing para captar un único segmento de mercado.
2) Marketing Global No Diferenciado: que supone la creación de un mismo Marketing Mix para una gran masa de consumidores.
3) Marketing Global Diferenciado: es la fijación de objetivos de 2 ó más segmentos de mercado con múltiples ofertas de mezcla de Marketing (se logra que la organización tenga mayor cobertura).

Una vez que fue segmentado el mercado global debemos buscar posicionar el producto.
Para que el posicionamiento sea efectivo clasificamos los productos en:

1) Productos de Alta Tecnología: son aquellos donde el posicionamiento que se refiere a la tecnología debe ser importante, los productos se compran de acuerdo a características técnicas concretas y se clasifican en 3:

a) Los Técnicos: son los productos en el cual los compradores tienen necesidades específicas y que requieren bastante información respecto al producto (ej. servicios financieros, neumáticos, computadoras, etc.)
b) Los de Especial Interés: son los menos técnicos que los técnicos y están orientados hacia el ocio, el entretenimiento (ej. nike, adidas, cámaras de fotos, etc.)
c) Autodemostrativos: son aquellos que se dice que hablan por sí mismos, en la publicación se hace hincapié en que el producto por sí mismo es eficiente (ej. un Ferrari, etc.)

2) Productos de Elevado Status: son aquellos que requieren menos énfasis en la parte información y más énfasis en la parte de imagen, son productos que se relacionan a símbolos, como ej. materialismo, riqueza, sentimientos.

Hay diferentes tipos: a) los que resuelven un problema común: son aquellos que tienen un beneficio en relación a un determinado momento (un café, un refresco en la playa). Comunica lo que tiene de beneficioso y todos lo comprenden. b) de aldea global: estos productos son aquellos cada vez mayor en cantidad, que son sumamente visibles y que su alto precio da una imagen de mejorar el status social (ej. Sony, Mercedes Benz) c) Productos que usan Temas Universales: son aquellos que usan temas publicitarios que son sencillos y pueden ser entendidos por todos.

MATERIAL BIBLIOGRAFICO COMPILADO:

Daniels, JD radebaugh,     Negocios Internacionales,8º edic.
     Prentice Hill, México,2000
 
García Cruz Rosario Markting Internacional,3º edic.
                             ESIC, Madrid,2000
 
Keegan Warren J. Fundamentos de Marketing Internac.
               Prentice Hill, España 1996
 
Porter, Michael E.  Estrategia Competitiva, 23º
        Reimpresión, Compañía Editorial
                                    Continental S.A., México 1997.
 
Stanton.Etzel.Walker Fundamentos de Marketing,
                                    11º.edic.,Mc-Graw Hill.
 
Prhilip R.Cateora
John L.Graham            Marketing Internacional, 10º Edic.
MC-Graw Hill.

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David Glejberman 

Licenciatura en gestión de empresas.  Instituto Metodista Universitario Crandon  intercomp20arrobayahoo.com