Nuevas estrategias de comunicación

Autor: Prof. Lorena Sulbarán Guerrero

Otros Conceptos y Herramientas de Marketing

09-2006

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Contenido Programático
 
CAPÍTULO I

La imagen Corporativa

1-La imagen de una empresa como valor clave para la supervivencia y éxito de la misma.

Dos conceptos fundamentales como el de imagen de empresa y el de experiencia se presentan relevantes para los expertos de marketing en estos tiempos. Estos dos conceptos se trabajan por separado. Sin embargo no pueden considerarse como terminales de red, sino que entre ambos establecen vinculaciones donde se producen múltiples sentidos. La imagen que proyecta la empresa y la experiencia que busca el cliente se entrelazan produciendo nuevos sentidos.
 
A través de este punto se propone analizar las vinculaciones simbólicas que se dan entre ambos y que ayudarán a disminuir los riesgos percibidos por el cliente a la hora de contratar un servicio.
 
Una de las principales causas de pérdidas en las ventas de los servicios se dan por la desconfianza que tienen los clientes respecto de la promesa por la que abonan anticipadamente. La empresa, por lo general, ofrece un servicio con determinado nivel de calidad, pero qué sucede con el cliente que termina comprando su boleto o se abona a la competencia cuando ambos ofrecimientos son similares o iguales.
 
¿Cuál fue la experiencia que traía el cliente antes de la consulta y en qué se transformó después de la información que le brindaron en la empresa?. Un cruce entre la imagen de empresa y la experiencia que buscaba realizar el cliente se construyen en el intercambio de información entre prestador y usuario. Ese instante único y lamentablemente irrepetible entre la oferta y la demanda muchas veces se asoció a las técnicas de venta y en particular al cierre de la negociación.

1.2.-Imagen experiencia
 
La imagen de la empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esta colectividad.
 
Esta imagen que los públicos se forman de la empresa es una construcción que surge de acciones que se emprenden desde el interior de la organización y que la comunidad percibe más allá de las intencionalidades manifiestas que la originaron.
 
Cuando digo las acciones me refiero a las imágenes y mensajes que la empresa deliberadamente proyecta a sus públicos con el afán de construir el eikon (la imagen visual).
 
Sin embargo los públicos, a la par perciben otras señales, algunas planificadas, otras espontáneas, refinadas, vulgares, sinceras y ficticias que muestran el hacer cotidiano y ponen al desnudo a la organización. Estas señales conforman el imago, la representación mental, la imagen que proyecta la empresa misma sobre sus públicos.
 
Es importante hacer la salvedad que las empresas se exponen a públicos en general, a la comunidad de su influencia sin que esto signifique que quienes la observan adquieran o deseen sus servicios, tal vez lo desconozcan, tal vez no afloró la necesidad, o usan otras marcas, o otros servicios sustitutos.
 
Estas imágenes de empresa no son únicas, ni nuevas, no caen en una mente vacía ni en públicos ansiosos por recibirlas. Recaen sobre personas propias de estas sociedades: complejas, dispersas, fractales, críticas, confusas, comprometidas, agotadas, (pueden seguir ustedes definiendo al hombre de estos tiempos).
 
Es decir, la imagen de empresa no depende sólo de aquello que la organización quiere mostrar sino también de "lo otro" que el público quiere captar, apropiarse, interpretar, transformar. Sobre estas interpretaciones influyen razones ideológicas, raciales, culturales, históricas, etc.
 
La planificación minuciosa de las actividades estratégicas y funcionales de la empresa (relacionadas al marketing tradicional) sumadas a la comunicación interna (el marketing interactivo o relacional) hacen que el cliente se apropie de una sumatoria de atributos que constituyen la imagen de empresa, esa representación mental de la que habla Costa.

En marketing se habla hoy de la búsqueda de experiencias por parte del consumidor. Las experiencias son las sensaciones integrales que se esperan como satisfactores de las necesidades. El deseo entendido como la manifestación concreta de la necesidad se presenta ahora más sinérgico, alejado de la simple solución del problema, y plagado de sentidos, más complejo y profundo, propio de la adrenalina con que vivimos y de la velocidad con que devoramos la vida. La satisfacción se encuentra en probar, ensayar, explorar, vivir, experimentar. De ahí la necesidad de encontrar representaciones, reminiscencias, imágenes táctiles capaces de satisfacer integralmente las carencias.
 
El cliente tiene una esbozo mental de la experiencia deseada, una idea inconclusa que precisa definir con información. La película mental que prueba como un talle de la necesidad que tiene que satisfacer.
 
Para graficarlo se piensa que en la representación previa a la búsqueda de información hay elementos que no deben faltar, otros que quisiéramos encontrar, otros que no importan demasiado y otros que podemos negociar: el cliente dice Brasil pero imagina el color del arena, la temperatura de la brisa, el agua ideal, las frutas en su punto justo de maduración o la noche sin límites, la aventura, el bronceado, el comentario de los amigos...Entre ese mundo simbólico (de lujuria, pasión, calma, prestigio, reconocimiento, etc) que se forma en las personas y el mundo funcional de la información sobre el nombre del hotel, las comidas y lo incluido en la tarifa hay una distancia muy grande.
 
Ustedes podrán decir que no todos los públicos son iguales, es cierto, pero cada "target", en la medida de sus posibilidades construye su imagen de empresa y su idea de experiencia: más ricas, más pobres, más exigentes, menos tolerantes, más laxas, pero vínculo al fin entre la empresa y los públicos.
 
El puente entre la imagen y la experiencia es el que debemos aprender a trazar. Si en la empresa se planifican estratégicamente e interactivamente estos vínculos simbólicos logramos que disminuyan el riesgo percibido sobre el servicio, la disonancia cognoscitiva, o la distancia innegociable entre oferta y demanda, principal fuente de pérdidas de ventas para el sector servicios.

1.3.-Las ganancias provienen de la percepción del cliente

Todo cliente que ingresa a una empresa sabe que tiene el poder en su mirada. Es un estratega perfecto que escuchará silencioso y en muchos casos no opondrá elementos a la oferta que se le haga. Parece cautivado por la información, seducido por la propuesta, embelesado por la pulcritud de su interlocutor, pero tal vez se retire sin firmar el contrato. Simplemente dudó: no le gustó la respuesta telefónica que le daban a un cliente que se quejaba por... no pudo escuchar bien, pero fue suficiente.
 
La mirada devastadora del cliente recorrerá los cuadros, los afiches, el orden, la limpieza, los gestos, los movimientos, las personas que entran y salen de la oficina de personal, las demoras, las respuestas imprecisas, los cuchicheos internos, las charlas telefónicas entre la recepcionista y su amiga, el trato que reciben otros clientes, la falta de paciencia con aquellos que ya preguntaron varias veces lo mismo, los comentarios de la vendedora a la cajera sobre la discusión matinal con el jefe, los reclamos que se filtraron por casualidad de un proveedor respecto de un cheque para..., las intimidaciones del chofer que no abrirá la puerta del colectivo si no le reconocen los gastos del día adicional del viaje a...Pequeños detalles no considerados pueden ser percibidos por el cliente e incidir en la decisión final y hacer fracasar el negocio.
 
La cultura organizacional pone en evidencia el accionar cotidiano, manifiestan el modo de hacer de una empresa. En las rutinas de trabajo se filtra la confianza y se muestran los desgastes de las relaciones, el trabajo atrasado, la presión por lograr ventas y la falta de planificación de las actividades y estos son puntos neurálgicos que pueden ahuyentar a los poderosos y desconfiados clientes.

1.4.-Las dimensiones del cliente
 
Las expectativas del cliente (valor medido desde la perspectiva del cliente)

Cómo saber qué espera el cliente. Cómo interpretar y conquistar ese deseo tantas veces informe que plantean los clientes. Qué ideas trae, cuál es el nivel de satisfacción que espera, cómo relaciona precio y calidad, calidad y servicio, servicio y promesa.

Cómo queda armado ese paquete satisfactor que se lleva en la mente. Una buena atención, cantidad de información, precio, financiación, estrellas, marcas, estilos... Se está llevando lo que buscaba. ¿cómo saberlo?
 
Un equilibrio difícil de lograr, un hilo muy débil que se corta en un instante... La habilidad de descubrir los sentidos ocultos en el discurso breve del cliente es una competencia que vale la pena desarrollar en el personal de contacto, porque las empresas de servicios obtienen sus ganancias sobre la demanda efectiva.
 
Reconocer las características de los clientes, los gustos, el conocimiento que traen, la cantidad de información que buscan (el nivel de saturación informativa), la sensibilidad que tienen permite saber cuáles son sus expectativas. El personal de contacto que sabe reconocer y trabajar sobre estas cualidades simbólicas debe construirse en la empresa, cuidarse, añejarse, no dejarlo reposar. Un buen relacionista, un vendedor, un coordinador, deben capacitarse en la empresa, son la cara visible de la organización y la organización misma para el cliente. Los recursos humanos son el principal capital de los servicios
 
La construcción de la experiencia (incluye un plus que justifique su inversión) Pocas veces el cliente construye una imagen acabada de la experiencia que espera. Siempre deja espacio para sorprenderse, y encontrar que puede satisfacer su necesidad por encima de sus exigencias. Este es el sentido de la gratificación.
 
Quiere más de lo esperado, un plus. Espera sentir que la empresa pensó en él, que su pago es altamente recompensado. El cliente modela su idea de experiencia con la información que le brinda la empresa. Y la compara con lo que pudo vivenciar después de recibido el servicio.
 
¿Qué significa esto? Que si la información que le dieron sobre el servicio está sobredimensionada para captar al cliente, la experiencia será negativa. Si en cambio la información se acerca al nivel simbólico que pretende el cliente, cualquier plus en ese sentido será valorado.
 
Debemos recordar que el cliente le da al servicio un sentido de utilidad como satisfactor de la necesidad y que de acuerdo con sus características personales, culturales, económicas y sociales habrá aspectos a los que les atribuya mayor o menor valor.
 
Los aspectos no valorados por el cliente son puntos en contra sobre la oferta y no serán evaluados en la decisión de compra. Un turista dispuesto a pagar por una experiencia gastronómica o recreativa -por ejemplo-, probablemente no valore los aspectos culturales del encuentro (visitas a museos, monumentos históricos, guías especializados, etc.). En tal sentido valorará -de acuerdo a sus experiencias anteriores y su capacidad interpretativa- la calidad de lo recibido y vivenciado sobre la experiencia que buscaba.

2.-Función de los consultores de comunicaciones estratégicas
 
Un comunicador especializado en comunicaciones corporativas, tiene como función principal asesorar a las empresas en sus diferentes áreas comunicacionales; vale decir: dirección, organización y mercadeo, esto con la finalidad de lograr un mejor acoplamiento entre la identidad que la empresa presenta y la imagen que sus públicos reciben.
 
Esta asesoría debe estar precedida de una evaluación, de un análisis y diagnóstico de la empresa en su momento actual. Es conocer a la empresa en sus comunicaciones hacia adentro y hacia fuera.
 
Es importante que los asesores en comunicación realicen trabajos de investigación, análisis y diagnóstico de la identidad de la empresa para la cual trabajan, y por ende de su imagen. Esto con la finalidad de conocer comunicacional de la empresa y poder tomar el rumbo comunicacional que requieran. En aquellos casos donde no exista personal especialista en el área de comunicaciones también se justifica la contratación de agencias de Comunicaciones Corporativas.
 
En cuanto a cómo los comunicadores puedan ayudar a las instituciones a cumplir sus metas, creo que obviamente desempeñando un papel de ente asesor, que está en capacidad de hacer un análisis y diagnóstico de la identidad e imagen de la empresa, de su situación actual de la identidad e imagen de la empresa, de su situación actual en materia de comunicación y con capacidad profesional para sugerir, proponer, implementar u plan de comunicaciones que podría incluir entre una de su situaciones el enlace con los medios.

Margarita Sánchez Ferrer, directora de la Escuela de Comunicación Social del Zulia, explica la manera como ella ha guiado la aplicación de planes de evaluación de imagen a diversas empresas, donde se hace un análisis y diagnóstico de los diferentes ámbitos comunicacionales de la empresa, entre ellos: la identidad, sus elemento de identificación (estructura visual), su publicidad, su respaldo al mercadeo, su recurso humano, sus relaciones claves, sus eventos internos y externos, y la actitud de las empresas ante situaciones en crisis. Finalmente se obtienen las fortalezas y debilidades comunicacionales de la empresa. De allí en adelante quedaría hacer la planificación general que permita mantener e incrementar las fortalezas y minimizar las debilidades.

La mayor ventaja de tener un asesor es que orienta acertadamente las comunicaciones de las empresas, pues están basadas en la verdad obtenida de la investigación.

2.1.-El papel de la comunicación interna

Las empresas están emplazadas en una estructura vertical -en la mayoría de los casos- y horizontal en otros. A través de directivas o por consenso la organización toma decisiones para su funcionamiento de. En estos lineamientos de acción se ubica la comunicación interna (integrada a la planificación general), es la estructura general sobre la que se dinamiza el accionar de la empresa. Tiene un sentido constructivo y proyectivo hacia el exterior (los clientes).
 
La comunicación interna tiene como objetivo conferir a las decisiones: significación, información, valores, difusión y destino preciso. Toda decisión debe conllevar una comunicación rectora que le de fuerza de acción, que la adapte a su destinatario, que convoque y organice los soportes técnicos necesarios como también la acción que genera. Por si misma, una acción, un emprendimiento, una decisión o un cambio no puede difundirse, auto explicarse, darse a conocer.  
 
2.2.-Articular la comunicación en los tres niveles empresarios

Las comunicaciones integradas -internas y externas- a la planificación general de las empresas no actúan de manera independiente, desde afuera de la organización sino que conviven en ella en un sentido constructivo y proyectivo. Parten de una estructura estratégica que es la planificación general y se extienden en red alcanzando a todos los miembros de la organización.
 
Las decisiones de orden estratégico que se toman en la alta gerencia dan el marco general de actuación a la organización a mediano y largo plazo, son los objetivos y las estrategias. Es decir, la alternativa seleccionada para alcanzar las metas.
 
De estas decisiones se nutre la gerencia intermedia que tiene una función bisagra, ya que su cometido se centra en traducir los mandatos estratégicos en instrucciones concretas para el nivel operativo. Esta línea media de la empresa debe dosificar las tareas operativas a punto tal que no generen incertidumbre en el personal. Estos dos niveles que definen los objetivos de la organización están atravesados por la comunicación. En el modo de comunicar las decisiones y de definir las funciones operativas hay instancias comunicativas. En estos modos de comunicar surgen los compromisos, las responsabilidades, los conflictos, los malentendidos; en estos niveles de interacción es donde se resuelven las funciones, los puestos, las tareas y todo lo relacionado con el hacer concreto por lo tanto en virtud de cómo se resuelvan estas situaciones dependerán cuáles serán los resultados.
 
En las empresas de servicios, cuando la departamentalización es inexistente, las funciones tienen límites difusos, las responsabilidades no están asumidas, los empleados no tienen la capacitación adecuada al puesto resultan bajos los niveles de rendimiento y esto repercute sobre los logros alcanzados.
 
Este alcance de la comunicación es el sentido más profundo que debemos comprender porque tanto los individuos como los espacios adquieren su sentido. Por decirlo de un modo gráfico constituyen su personalidad y explican su accionar y su destino. Al integrarse estratégicamente a la planificación de la organización construyen y proyectan las acciones de un modo manifiesto y con un objetivo preciso.
 
La planificación de la comunicación, la clara transmisión de los sentidos que tienen las acciones, las tareas, los informes, los objetivos, los tiempos y las relaciones vinculares prevén un modo, determinan lo posible y fijan los límites de cada puesto, de cada departamento, de cada espacio interno y externo, en una palabra es una comunicación que expresa manifiestamente a la organización.
 
No por ello es verticalista y funcional. Sino que sus nodos de red se multiplican desde cada individuo, en cada espacio y en cada intersticio desde donde se nutre y fortifica. Estamos designando un sentido articulador, dinamizador de las prácticas productivas de la organización, que permite a los recursos humanos hacer desde la individualidad pero aportando a un todo que tiene una visión estratégica de la acción.

Este modo de entender a la comunicación integrada a la planificación de la acción antepone los intereses organizacionales a los individuales con una clara intencionalidad dinamizadora del hacer. Cuando en esta puja de intereses se dan los encontronazos deben analizarse los desvíos volviendo a interpretar la planificación que le dio origen y buscar las soluciones en función de los caminos que se traza la organización.
 
El objetivo es permitir el buen funcionamiento de la organización a través del desarrollo de estrategias que se integran a la planificación y logran el deslizamiento horizontal y vertical de los sentidos implícitos en la toma de decisiones, en la asignación y delimitación de funciones, en los tiempos y modos de producción, en la capacitación y gestión de los recursos humanos. Esto se traduce en una estructura que sostiene la imagen y la cultura corporativas. Y con esta base construida es cómo la organización se proyecta hacia el exterior.

2.3.-¿Cómo montar la comunicación sobre la planificación general?
 
El plan estratégico de la empresa, con objetivos a largo plazo, se traduce en planes funcionales de nivel ejecutivo de mediano plazo y estos a su vez generan planes operativos de bajo nivel de incertidumbre y destinado a definir las acciones correspondientes al corto plazo. La comunicación está integrada a todos los niveles aunque su parte visible se limite al trabajo de marketing, destinado a organizar los procesos en contacto directo con el consumidor.
 
Marketing es el área que define las acciones de la empresa para alcanzar la satisfacción del cliente a través del servicio y su precio y que elabora el diseño promocional necesario para persuadirlo.
 
Por otro lado los recursos humanos son estructura de las empresas de servicio. Un personal capacitado es un grupo humano consustanciado con los objetivos de la empresa, que cumple sus funciones en tiempo y forma con el resto, que no busca estrellatos o falsos vedettismos, sino que comparte su labor y aporta a la tarea de los otros, que no esconde información o emprende acciones personales que lo aíslen.
 
Hacia el interior de la organización la comunicación facilita la tarea de los distintos departamentos que la componen. Saber cuál es la información útil a transmitir de un área a otra asegura a la empresa tomar decisiones a tiempo. Un buen empleado que no sabe procesar la información que genera para la toma de decisiones no sabe trabajar en equipo y retarda la dinámica de la organización.
 
El personal también debe estar preparado para atender al público, a los proveedores de la empresa, está en condiciones de responder a cualquier pregunta y tiene fundamentos para sostener una venta hasta cerrarla, puede desempeñarse en varios puestos de la empresa sin que el sentido de la multifunción lo degrade.
 
La comunicación interna es un objetivo que se logra cuando existen herramientas en la organización que nos permiten resolver los conflictos en función de la planificación rectora. Los comunicadores podemos actuar en estas situaciones articulando acuerdos que permitan un funcionamiento armónico.
 
También, el nivel de capacitación alcanzado por los recursos humanos garantiza la efectividad de la comunicación externa. Porque la comunicación interna es la que sostiene a la externa, torna ágil y eficiente todos los departamentos y áreas que conforman una organización, y establece las funciones de cada miembro y las optimiza. Por eso, la capacitación del personal sobre los aspectos comunicativos comunes de la empresa con sus públicos y de las distintas áreas entre si dinamizan el funcionamiento de las organizaciones.

3.-Una imagen corporativa competitiva
 
3.1.- ¿Por qué construir una imagen de empresa? (qué es la imagen, identidad y cultura)
 
Estratégicamente y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa; el sentido de las decisiones que toma y realiza; su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar; su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. La imagen posee unas condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la empresa hasta el largo plazo.
 
De esta definición se desprende que la imagen corporativa es de tal visibilidad que al construirse permite mostrar un modo de hacer que fue planificado, organizado, pensado y que pretende proyectarse. La empresa debe exponer sus atributos, debe descubrir sus errores y potenciar sus aciertos. Esto que puede resultar tan obvio, no siempre se da. Muchas empresas ponen al desnudo sus contradicciones sin siquiera reparar en ellos. Un sistema de fidelización por acumulación de puntos a través de los consumos que ofrece un banco de primer nivel no respondió a reclamos de un cliente desde hace 4 meses y por errores que vienen dándose desde hace 2 años. Tiran por la borda todo el proyecto sin darse cuenta. Ofrecen fidelización y demuestran un absoluto desinterés por el cliente.
 
Este es un claro ejemplo de las contradicciones que pueden descubrirse sobre un plan de marketing que no tiene apoyo de la imagen corporativa.

Cuando se agotan las instancias de soluciones que puede ofrecer un empleado dado el grado de responsabilidades por las que responde su puesto de trabajo y no accedemos a hablar con el supervisor del área, la empresa está mostrando sus propias contradicciones respecto del lugar que ocupa el cliente para la empresa.
 
También cuando no se atiende un supervisor o un jefe no resuelve un reclamo está deliberadamente anteponiendo un interés particular sobre un interés organizacional.
Estos aspectos dan cuenta del cuidadoso marco en el cual se desarrolla la imagen de una empresa.

3.2.- ¿Qué ven los clientes?

Lo bueno y lo malo. Lo que quieren. Lo que valoran. Lo que desprecian. El error, el acierto, la inseguridad. Todo. Y lo descubren todo y nos ponen en evidencia los aciertos y los desaciertos.
 
Por eso la comunicación de retorno que proviene del cliente tiene que ser considerada. Un grave error de muchas empresas en el pasado era exhibir un garrote como libro de quejas. El cliente tiene la mirada que nosotros no tenemos y en conjunto con las opiniones que aporta debemos reprogramar los servicios. Es imposible imaginar que una empresa que trabaja en contacto permanente con el cliente no tenga en cuenta sus sugerencias.
 
Los clientes ven aquello que la empresa no mira o piensan las cosas que no pensó el gerente o el empleado. Las líneas en contacto con el público deben estar preparadas para interpretar al cliente y devolver la información que provoque desvíos en la organización. Para ello los recursos humanos deben sentirse consustanciados con los objetivos y sentir que desde su puesto de trabajo ayudan al bienestar de todos. Deben lograrse esos compromisos con respuestas que también sean valoradas por el empleado.

En función de ello la empresa debería considerar los siguientes puntos:

· Recibir la información adecuada que represente una idea precisa del servicio que recibirá. Al respecto hemos detallado más arriba.
 
· La resolución de los problemas. Existen empresas que tienen como estrategia perder frente al reclamo de sus clientes. Los clientes saben reconocer esos triunfos y son leales a las empresas que los consideran. Un cliente conforme trae nuevos clientes y cliente disconforme los espanta.
 
· Hablar con la persona indicada: el personal de contacto debe conocer los límites dentro de los cuales puede resolver los problemas y derivarlos a un superior cuando sus posibilidades de toma de decisión se agoten. Es común no dar con la persona indicada para atender un problema y deambular por las oficinas contando la historia y mostrando papeles o circular por el teléfono con la molesta música de espera.
 
· Disminuir la sensación de riesgo: más de una situación en el área de servicio genera desconfianza y duda en el cliente. La empresa puede tener buena intención y explicar que la modalidad se repite hace años, sin embargo el cliente sentirá que algo puede suceder... la sensación de riesgo debilita la decisión de compra y hace necesario reforzar las instancias de argumentación y cierre del negocio en las ventas. El riesgo percibido se debe a las características intrínsecas del servicio, a que el cliente en muchos casos paga, o se compromete a pagar antes de experimentar el servicio.
 
· El compromiso de los proveedores sobre los servicios tercerizados. Este punto aún no desarrollado se refiere al nivel de compromiso que deben asumir las empresas prestadoras de los otros servicios del servicio. Los proveedores de servicios son una misma empresa. El cliente no debe aceptar menor calidad justificada porque es un servicio tercerizado. En el caso concreto del turismo, donde las empresas confluyen sobre determinados servicios tercerizados (guías turísticos de lugares, bares y hoteles, transporte, etc.) que también son compartidos por varias empresas. El cliente no tiene la obligación de justificar un mal servicio sólo porque reconoce que no es la empresa que contrató. Es la empresa la que está obligada por la calidad del servicio que presta y en casos así, el cliente debe recibir una compensación.
 
· Un servicio globalizado. Los clientes internacionales esperan encontrar la autencidad de aquello que quieren conocer, pero lo internacional en los servicios contratados: los hoteles que reciben turistas extranjeros deben considerar la mirada internacional con que se evalúa el servicio. La cultura (costumbres, modos, tradiciones) del lugar no puede estar por encima del sentido internacional que espera el cliente, a sólo que ésta sea comunicado como el atractivo y la característica diferencial. En tal sentido se espera cierta homogeneidad en los servicios ya que la experiencia se centrará en lo diverso y desconocido.
 
· Disponibilidad: este elemento es fundamental para la tranquilidad y distensión del cliente. La prestación del servicio debe prever la cantidad de elementos necesarios para que todos no desesperen por lograr el suyo (reposeras, butacas de un concierto, medios de transporte, cantidad de comidas, etc.). A los ojos del usuario la disponibilidad es un elemento valorado y considerado como importante.

3.3.-Aportes del marketing tradicional
 
Los servicios suelen mostrar escasas diferencias. Se los denomina indiferenciados, y esto se debe a que los costos fijos se tornan muy elevados para mantener el ritmo de innovación que requieren. La innovación constante, dentro del marketing tradicional está considerada como la estrategia básica para lograr la productividad. En general se decide contratar personal capacitado (con estudios universitarios) para ocupar puestos de contacto y garantizar un servicio óptimo.
 
Dado que los resultados económicos no permiten ofrecer al cliente grandes variaciones respecto de la competencia, las diferencias deben lograrse por el servicio de atención al cliente, en cuanto a los recursos humanos, que por estos tiempos son materia prima desvarolizada en el mercado.
 
La buena atención considerada en los detalles, programada y planificada a cargo de personal capacitado permite instalar el servicio en la mente del cliente. Un logro ansiado por las empresas. El posicionamiento es la proyección de los elementos característicos y diferenciadores de la empresa dirigidos al cliente con la intención de permanecer como huellas en su memoria.
 
La construcción de la imagen corporativa tiene que vehicularse a través de estrategias diferenciadoras que tengan valor para el cliente, que resulten comunicables y que se asocien fácilmente a la marca o al nombre de la empresa
 
Cuando la estrategia de diferenciación se centra en el cliente -cualquiera sea la característica bajo la cual se manifieste: cordialidad, amistad, solidaridad, hospitalidad, etc- todos los recursos deben enfocarse hacia ese objetivo. Por lo tanto los recursos deben estar comprometidos con el objetivo desde una visión global e integral, nunca individual. Nada en la organización debe dejarse a la buena voluntad o a la consideración de cada empleado. Los contactos deben ser uniformes y homogéneos, con un modo de atención que se repite en cada persona sin dejar entrever las características de la personalidad y la individualidad. Lo importante en un banco, un hotel o un restaurante es que el cliente frecuente no deba priorizar a un empleado sobre otro sino que sienta igualdad en el trato de todos.
 
La planificación de estos elementos mencionados: imagen corporativa, posicionamiento de las diferencias competitivas y capacitación en la uniformidad de prestación de servicios de los recursos humanos son un mix en el área servicio que debe estructurarse en base a la expectativas del cliente.
 
No es posible olvidar estas consideraciones en las empresas ya que los servicios se prestan por demanda concreta. No existe un envase, ni un almacenamiento. No hay posibilidad de excusas por parte de la empresa, el servicio se produce al mismo tiempo con se usa y en conjunto con el cliente. Cada prestador es la imagen de la empresa en su totalidad y en consecuencia si sus tareas fueran mal realizadas, el cliente puede pensar que la empresa se lo permite y no que es un modo particular de hacer un trabajo.
 
Estas notas tienen el sentido de presentar a los servicios en función de sus cuatro características más salientes: son intangibles, perecederos, variables, inseparables. Respecto de la variabilidad, los servicios son siempre distintos ya que en su producción intervienen los empleados y los clientes.
 
Al mismo tiempo que los clientes y los prestadores dan lugar al servicio, hay otros clientes que observan esta situación. Los otros clientes, también para tener en cuenta.
 
Las notas expuestas hasta el momento muestran una postura crítica respecto de la relevancia que se da a la promoción y la publicidad como garantes de la venta. El cliente atraído hasta la empresa, reconocerá la cultura y la identidad de la empresa, su imagen antes de decidir su compra.
 
Sólo en aquello casos en los cuales se construya una experiencia mental por encima de las expectativas del cliente será posible la venta. Después queda el compromiso de concretar la experiencia.  
 
Capítulo II
 
La comunicación de una empresa
 
1.-Principios básicos de la comunicación
 
La comunicación es un proceso mediante el cual se transmiten y comparten ideas, sentimientos de una persona a otra mediante el uso de símbolos, palabras, movimientos, signos. La comunicación hace posible la interacción entre la especie humana y define su esencia social.
 
La comunicación es el principal recurso de sobrevivencia del ser humano ya que implica el intercambio de información y conocimiento acerca de cómo adaptarse exitosamente a la realidad. Esta es la era del conocimiento y las comunicaciones, quién las maneje será más exitoso y estará con las nuevas tendencias del mundo, donde el intercambio y flujo de ideas es lo que va a enriquecer a las sociedades.

1.2.-Elementos y proceso de la comunicación
 
Para conocer y entender este proceso es bueno desglosarlo paso a paso y definir cada uno de los elementos que conforman el proceso de la comunicación.
 
Antes que nada es importante saber que lo que se comunica es un Mensaje, estos pueden ser verbales (hablar, escribir) y no verbales (señales de tránsito, luces de aeropuertos, gestos). Quién emite o da el mensaje es un Emisor. El que recibe el mensaje es el Receptor. Se recibe el mensaje a través de una Canal. Estos canales pueden ser los libros, el teléfono, una carta, la voz, los medios de comunicación.

EMISOR CANAL - MENSAJE RECEPTOR

Entre el emisor y el receptor debe darse una feedback, es decir ante un mensaje emitido se debe obtener una respuesta, por eso las flechas están en ambos sentidos. El que emite un mensaje recibe a su vez otro, de esta forma se completa de forma eficaz el proceso de la comunicación.

La comunicación es vital para que los individuos se adapten a los procesos dentro de la sociedad. En el hombre resulta decisivo para su desarrollo y para una interrelación positiva con los diferentes grupos.
 
La comunicación cumple tres funciones principales con respecto al individuo:
 
· Le proporciona un esquema del mundo.
· Define su posición con respecto a otras personas.
· Lo ayuda a adaptarse con éxito a su ambiente
 
La comunicación es importante, ya que permite que nos relacionemos más fácilmente con las personas, pues al vivir rodeados de otros individuos, necesitamos dar a conocer necesidades, pedir ayuda, ofrecer apoyo, indicar deseos, solicitar favores, aclarar malos entendidos, expresar sentimientos y solucionar conflictos. Para todo esto es indispensable la comunicación que se da entre los seres humanos y las diferentes sociedades. Gracias a la comunicación es posible intercambiar mensajes e información, conocer y poner en común lo que acontece fuera de nosotros como personas o como grupo social.
 
1.3.-Importancia de la comunicación del comunicador

Está demostrado que la mayoría de los conflictos que surgen en los equipos, se generan por situaciones personales no habladas que se dan durante mucho tiempo y que desembocan en conflictos cuya razón de fondo queda disfrazada. De aquí surge la importancia de saber comunicarse.
 
Todo proceso de comunicación es importante porque brinda:  

· Información  
· Ayuda a expresar ideas, sentimientos, experiencias y pensamientos.  
· Es un factor determinante en las relaciones con las personas que te rodean  
· Ayuda en la adaptación al medio ambiente  
· Define la postura respecto a las demás personas  

Sin las palabras y la capacidad de expresarlos por medio de la voz, resultaría imposible coordinar las actividades más elementales de la vida en relación. Cuando el hombre comunica sus necesidades e ideas a otros para lograr su comprensión o conseguir su cooperación, debe hablar bien, de modo coherente, convincente y preciso. Para muchos el hablar se ha convertido en vehículo idóneo para orientar, disuadir o convencer a sus semejantes.
 
En el interrelacionado mundo de hoy, saber hablar ante un superior, un visitante o un subordinado, constituye el necesario bagaje de conocimientos que cada uno debe poseer para insertarse mejor en la moderna comunidad.
 
Muchas veces no obtenemos lo que deseamos porque no conseguimos dramatizar o subrayar aspectos positivos o negativos de lo que intentamos hacer saber.
 
La habilidad de quien debe comunicar a los demás su propio pensamiento, está en preparar una metodología que le permita aproximarse a los destinatarios de su mensaje, de tal forma, que susciten estos en el deseo de conocer y profundizar en lo que escucha. De allí a que estemos en presencia de una tecnificación de la comunicación oral. En la actualidad se dirige y orienta más que a exponer razonamientos, hechos o puntos de vista, a captar el auditorio, bien se trate de una persona, de un pequeño grupo o una multitud.
 
1.4.-Tipos de comunicación

Hay cuatro tipos básicos de comunicación:

·  Leer
· Escribir
· Hablar
· Escuchar  
 
También existe otra forma de comunicación, que frecuentemente pasa desapercibida y que resulta de vital importancia, es la Comunicación No Verbal, que se da mediante gestos, ademanes, posturas, tono de voz y movimientos que se hacen cuando se está comunicando verbalmente. Esta refleja actitudes y emociones, apoya la comunicación verbal y puede sustituir al lenguaje.
 
Resulta claro que la habilidad para comunicarse es lo más importante para el desenvolvimiento de un individuo en la sociedad, si se piensa que a ella dedicamos la mayor parte de las horas de la vida. Toda persona pasa años aprendiendo a leer y escribir, años aprendiendo a hablar; sin embargo muy poco se hace para aprender a escuchar. Son relativamente pocas las personas que han tenido algún entrenamiento en el arte de escuchar, ya que casi siempre no escuchan con la intención de comprender, sino para contestar.

1.5.-Factores de la comunicación
 
Existen algunos factores de importancia que intervienen en la comunicación para hacerla exitosa y cuya ausencia limita su efectividad.
 
EMPATÍA

Toda persona debe tratar de ver las cosas desde el punto de vista de los otros con quienes quiera comunicarse y no actuar solo desde su propia posición, es decir, ponerse en los zapatos del otro. De esta forma desarrolla mecanismos de identificación con los demás que al sentirse atraídos por su forma de ser, se abren más a sus ideas.
 
CREDIBILIDAD

Al igual que la empatía es un factor clave para establecer una comunicación efectiva, la credibilidad de la fuente quiere decir “el grado de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor y el efecto que ésta confianza tiene sobre el receptor”. La confiabilidad, las señales acerca de las intenciones y la capacidad de un comunicador afectan significativamente la forma como se recibe la comunicación.
 
PERSPICACIA

Es la capacidad de percibir los intereses y causas que están detrás de lo que se dice. Desarrolla un papel importante para poder valorar lo que se dice y dar a cada argumento su verdadero valor más allá de la carga emotiva con que se exprese o el tipo de lenguaje que se utilice.
 
HABILIDADES

Aun cuando una persona inspire empatía y credibilidad y tenga juicio para evaluar situaciones (perspicacia), todo ello resultaría insuficiente si no estuvieran acompañados de ciertas habilidades que se pueden ir desarrollando gradualmente. Tan importante es saber hablar como cuando resulta mejor permanecer callado.

2.-Problemas de la comunicación

Es impresionante la cantidad de energía que se pierde diariamente, en el trabajo, la casa, entre los amigos y hasta dando una charla o discurso debido a problemas en la comunicación. Informes mal escritos, explicaciones mal formuladas, mensajes mal transmitidos, conversaciones mal encausadas...Y, como consecuencia de todo ello: pérdidas de amistades, de dinero, trabajos rechazados, esfuerzos desperdiciados, conflictos humanos en cualquier campo, procesos judiciales y hasta guerras entre naciones.
 
Cuando las personas no se entienden se dan los problemas de la comunicación. Entre algunos de los principales problemas de la comunicación se pueden encontrar:
 
· El Ruido en la comunicación:

No es otra cosa más que conseguir interferencias en el medio ambiente, para que el mensaje llegue con claridad desde el emisor hasta el receptor. Los ruidos no son sólo máquinas sonando, o que se converse en una distancia y no se pueda escuchar. El ruido puede ser de tipo ideológico, no hay comunicación, por dar un ejemplo cuando dos personas hablan de diferentes ideologías y no llegan a un entendimiento.
 
· Código:

Si el idioma, el código empleado no es el mismo que maneja el emisor y el receptor, evidentemente no podrán comunicarse, no se dará el feedback y el mensaje no será captado. Los lenguajes y formas de expresiones también pueden variar de una región a otra en un mismo país, con un mismo idioma, y hay palabras códigos que tienen diferentes significados y en algunas oportunidades son desconocidas para el emisor que termina por no entender el mensaje aunque se trate del mismo idioma.
 
· Actitud:

Depende de la receptividad que tenga cada uno de los miembros del proceso comunicacional. Una actitud negativa puede presentarse en aquellas personas que se incomunican para evitar lo desconocido. Se refugian en valores y hábitos que ya conocen. Procuran hacer tan solo aquello con lo que están familiarizadas. Reaccionan en una actitud negativa contra lo nuevo, se resisten a los cambios, tanto en el trabajo como en la vida privada, en las concepciones políticas, religiosas, etc.
 
2.1.-Líneas de comunicación entre las diferentes áreas de una empresa
 
La comunicación es un proceso verbal, escrito, visual o cualquier expresión que transmite una idea, información, pensamiento y que puede influir en las personas.
 
El intercambio de ideas y de información es la savia vital de cualquier organización. Todos los tipos de interacción de una empresa y su medio depende de alguna forma de comunicación.
 
Una buena organización funciona con libertad de comunicación entre todos sus ejecutivos. En las empresas fabriles bien administrados, un funcionario subordinado puede solicitar directamente la asesoría o la ayuda de un ejecutivo importante de otra división, así como también pueden solicitar ayuda los subordinados. Todos estos contactos no suponen ninguna violación del control de línea mejorando el rendimiento y la velocidad con que se realiza el trabajo.

Los objetivos de la comunicación son:

· Auxiliar en la resolución de problemas.
· Influencia sobre la opinión.
· Promover la acción.
 
Existen varias clasificaciones de comunicación:

· Oral.
· Gráfica.
· Ascendente.
· Descendente.
· Horizontal.
· Formal.
· Informal.
· Interna.
· Externa.
· Personal.
· Impersonal.
· Imperativa.
· Informativa.
· Exhortativa.  

2.2.-Las comunicaciones verticales descendentes.
 
Ordenes: Consecuencia de las etapas del proceso administrativo.
 
Instrucciones: emanan de un jefe y precisa la forma de cómo se debe hacer algo. Se incluyen las políticas, las reglas y las informaciones.
 
La comunicación vertical ascendente comprende:
 
Sugestiones: surgen de los subordinados y se transmiten a los jefes con el fin de mejorar una situación dada.
 
Quejas: Parte de los subordinados, situación recomendable para mejorar lo que sea necesario.
 
Informes de la actividad desarrollada: se incluyen los reportes, las entrevistas de ingreso, de ajuste, de salida y encuestas de actividad y actitud.
 
La información horizontal está constituida por los informes y diversos contactos que se establecen entre los ejecutivos o el personal de un mismo nivel jerárquico, pero de diferentes departamentos. Abarca juntas, consejos, mesas redondas, asambleas, etc.  

2.3.-La comunicación corporativa (Agencias – Experiencia del Hospital de Clínicas Caracas)
 
El papel de las comunicaciones corporativas es sumamente importante en términos generales. Es el un factor crítico de éxito en el papel de las comunicación. Vale la pena señalar que no solo desde el punto de vista externo, sino también interno. Aún no hemos identificado que la comunicación efectiva en términos de la corporación, es un paso crítico en los procesos.
 
Para Alexis Bello, Presidente de la Junta Directiva del Hospital de Clínicas Caracas el “papel de las agencias no es solamente de “apaga fuegos” cuando se presenta un problema de comunicación, no se trata solamente de cambiar esa imagen que se tiene sobre todo en es esos momentos críticos, en el cual puedan existir incluso errores; sino también promover aspectos positivos. Dar a conocer las fortalezas y debilidades. En tal sentido el papel de la comunicación es fundamental.
 
Bello explica en sus propias palabras su experiencia en el sector de la salud, para él las asesorías de comunicaciones no eran necesarias en el Hospital de Clínicas Caracas. Nunca pensaron en la posibilidad de contratar especialistas en la materia. “Solo hemos usado recursos externos en materia publicitaria, cuando hemos dado a conocer algunas cosas. Los medios de comunicación, en el sentido estricto de la palabra, los hemos empleado a través de ruedas de prensa.
 
Explica que una de las razones por las cuales no ha sido fácil contratar las agencias de comunicación corporativa, es que en unos aspectos como el mercadeo, por ejemplo, no parecieran tener claras las cosas. “La salud es un sector difícil de mercadear. Es un sector que está influenciado no solamente por el aspecto profesional, sino también por el aspecto ético. Entonces, hay que conjugar muchos factores y no pareciera que las comunicaciones corporativas tengan una buena experiencia en eso. Estoy hablando de mi experiencia hace varios años, ahora las cosas han cambiado.
 
“Nuestra experiencia en el pasado no ha sido buena, no por responsabilidad de las Comunicaciones Corporativas, sino porque se trata de un sector bien difícil y particular, sometido a regulaciones de tipo gremial, ético, deontológico, que le complican un poco las cosas. Fue por eso que decidimos utilizar recursos internos. Creo que es diferente promover una imagen corporativa de una empresa netamente comercial”.
 
En el caso de los hospitales es importante la imagen. En este caso hay algunas herramientas más fáciles de manejar de persona a persona, de institución a institución. Si uno tiene un buen servicio o uno tiene herramientas particulares o nuevas, eso es más fácil de venderlo, presentarlo, comunicarlo a través de medios usuales. A lo que le damos prioridad es al imagen corporativa como tal. Aunque el concepto del médico Bello, se ajusta a una necesidad real, de comunicaciones corporativas, más adelante veremos en un breve punto, que hay nuevos factores relacionados con un nuevo concepto de comunicación.
 
Si un hospital ofrece un buen servicio, si cumple de manera eficiente con funciones sociales (están muy ligadas a desarrollo y rescate de una buena imagen corporativa). Se trata de menos mercadeo de la salud y más responsabilidad ética.
 
Hasta ahora los hospitales como el de Clínicas Caracas han tenido una excelente experiencia con el manejo profesional de la comunicaciones corporativa. La Relación con los medios ha sido satisfactoria. Sin embargo, tendríamos que ver cómo esto se inserta en la transformación de una imagen corporativa, a manera de ejemplo, nosotros quisiéramos cambiar la imagen de hospital para “gente rica”. “A mí me interesaría cambiar eso, porque no es verdad, nosotros tenemos una Fundación para atender gente de escasos recursos. Ya hemos operado aquí gratis a 50 niños del corazón. Ahora esa es una matriz de opinión con la que esta institución cambio, nacimos con esa Fundación y nos hemos ido arraigando en esa labor.

3.-La base de la comunicaciones corporativas está en el lenguaje publicitario
 
El lenguaje publicitario es tan antiguo como las cuervas de Altamira, claro los hombres de la antigüedad no pensaban vender búfalos, pero hacían pictografías para mentalizar a la presa y cazarla. 
 
Es durante la edad media cuando se desarrolló una técnica bastante sencilla: Anuncios de pregoneros. Ellos traían noticias y anunciaban la ventas de productos artesanales.
 
Muchas empresas estadounidenses empezaron a envasar sus productos, mermeladas, confituras, compotas y frutas en almíbar, cada envase llevaba impresa su marca. La necesidad vital era que la gente distinguiera solo el nombre de la marca. La persuasión aún no es una herramienta clave para el éxito en la venta de un producto. Solo tiene la función de informar. Este primer paso de colocar la marca, marcó un hecho relevante en la historia de la publicidad.
 
Después de la primera guerra mundial. Se desata la industria publicitaria en los Estados Unidos y comienza a existir la figura legal de marca registrada. Es cuando se inicia la guerra de las patentes. Nacen inventos y con ellos cientos de ciento de productos. El lenguaje publicitario comienza a convertirse en algo más persuasivo y se invita comprar los productos.

3.1.-1920 nacen las Comunicaciones Corporativas

Con la aparición de la radio, aparece la “Voz de reclamo” es una técnica que consistía en denunciar aquello con lo que no estaban conformes, esto incluía críticas a instituciones privadas y gubernamentales.
 
Pero el invento más significativo de la postguerra fue la televisión, un medio que obligó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios audiovisuales y sonoros.
 
Imagen institucional (La reacción natural es apelar a los mecanismos de la publicidad)
 
Pero en esta época la publicidad marca pauta en todos los campos de promoción de productos y considero que aún no se piensa en la imagen de las empresas como una profesión especializada. En la primera mitad del siglo XX con el explosivo crecimiento de los mercados se propicia el auge de las industrias.

3.2.-Las agencias de comunicaciones corporativas
 
Las empresas privadas cada día más muestran su interés en los recursos de la comunicación social para la proyección de su imagen. Las empresas necesitan cada día más, mejorar su imagen en medio de una crisis socio-política.
 
Al principio estas necesidades dieron surgimiento a las agencias de Relaciones Públicas como una vía natural para facilitar el acercamiento de las empresas instituciones a los medios de comunicación social. Sin embargo las comunicaciones corporativas y su evolución aún no han sido entendidas completamente a escala mundial.
 
“Por estar en el sector académico no he tenido experiencia en cuanto a la contratación de ACC, pero en la docencia, en la práctica y a través de mis alumnos de la Cátedra de Comunicaciones Corporativas, he guiado la aplicación de una plan de evaluación de imagen a diversas empresas, donde se hace una análisis y diagnóstico de los diferentes ámbitos comunicacionales de la empresa entre ellos:

· La identidad
· Elementos de identificación
· Su publicidad
· Su respaldo al mercadeo
· Su recursos humano
· Sus relaciones claves
· Sus eventos internos y externos
· Actitud de las empresas en situación de crisis
· Fortalezas y debilidades comunicacionales de la empresa
· Realizar el Plan Comunicacional que permita mantener e incrementar las fortalezas y minimizar las debilidades
 
(Margarita Sánchez) Directora de la Escuela de Comunicación de la Universidad del Zulia.
 
Son muchos los casos de experiencias positivas con respecto a los casos de experiencias positivas con respecto a las comunicaciones corporativas, Lo positivo depende del manejo que tenga la empresa y los mecanismos idóneos para corregir las deficiencias comunicacionales detectadas.

CAPÍTULO III
 
La crisis una oportunidad

1.-¿Qué sucede cuando una empresa se enfrenta a una crisis?

Las recientes crisis empresariales han demostrado una vez más que la imagen corporativa es uno de los activos más importantes en el valor de las compañías. Para atenuar los efectos negativos de estos eventos, los consultores de comunicación deben hacer que la cúpula directiva se comprometa con la preparación de las crisis desde el punto de vista de la información. Las crisis bien gestionadas pueden ser oportunidades para reposicionar una marca y fortalecerla.
 
Palabras clave: Crisis, imagen corporativa y variables de riesgo.
Keywords: Crisis, corporate image and risk niches.
 
El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos (fábricas, maquinaria, edificios, etc.), mientras que sus activos intangibles (conocimiento y experiencia de sus empleados, imagen pública de la empresa, posicionamiento de sus productos, etc.) cobran cada vez mayor importancia en su cotización en los mercados de todo el mundo.
 
Considerando lo anterior, surge la pregunta, ¿qué sucede cuando una compañía, aún siendo una gran corporación multinacional, se enfrenta a una crisis que afecta principalmente a su imagen?
 
Tomemos el caso de Andersen para responder nuestra pregunta. La auditora y consultora, otrora símbolo de liderazgo y buen hacer, una multinacional con presencia en decenas de países y unos resultados económicos siempre en alza, se derrumbó pocas semanas después de que saliera a la luz el caso de las cuentas trucadas de la empresa de energía Enron, mismas que debía cuidar y que no sólo no lo hizo, sino que colaboró en su ocultamiento, a sabiendas de las implicaciones que este acto podía tener.
 
Andersen no había sufrido ninguna explosión en sus oficinas, ni sus socios en algún lugar del mundo habían sufrido ataques físicos, tampoco sus servidores se habían visto violados por piratas informáticos, nada de esto había padecido sino algo mucho peor… había perdido la confianza del público.
 
En el caso de Andersen la pérdida de este valor intangible ha tenido un efecto contundente, puesto que se trata de una empresa de servicios cuya principal actividad tenía como pilar a la confianza del público. 
 
El objetivo de la anterior reflexión era poner un ejemplo claro y reciente sobre la importancia que tienen los bienes intangibles en las compañías de hoy, para entrar de lleno al análisis de la importancia de la comunicación en tiempos de crisis, que, entre sus objetivos principales, está la protección de estos valores, entre los que se encuentra la imagen de la compañía y la de sus productos.

1.2.-Tipologías de distintas crisis

Antes de continuar, definamos lo que se entiende por crisis: "un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general" (Wilcox, 2001: 191).

No todas las crisis tienen orígenes similares y, por tanto, las maneras de abordarlas también difieren unas de otras.

Para enfrentar una crisis, una empresa debe contar con un "comité", en el que se integra la alta dirección y los responsables de diversas áreas, dependiendo del tipo de empresa que se trate: legal, producción, finanzas, logística, recursos humanos y, por supuesto, comunicación.

Para el consultor de comunicación, la principal preocupación debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos y/o servicios.

Las empresas se enfrentan a agresiones exógenas y endógenas. Algunas de estas dificultades pueden originar crisis internas muy graves, pero con menor notoriedad en el exterior. Otras pueden tener un alcance muy importante en la opinión pública, aunque puedan no tener un impacto directo en el negocio de la compañía.

Estableciendo un parámetro asequible para el lector, se propone determinar los niveles de afectación de la imagen corporativa a través de una medida tipo semáforo:

Semáforo verde - detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto.
Semáforo amarillo - detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto.
Semáforo rojo - detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y final incierto.

Aunque resulte imposible establecer una tipología completa de todas las crisis, se proponen algunas categorías:

- Fenómenos naturales (inundaciones, terremotos, etc.)
- Crisis relacionadas con la salud y la alimentación (epidemias, intoxicaciones, etc.)
- Acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.)
- Accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.)
- Eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.)
- Asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.)
- Hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.)
- Retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.)
- Ataques informáticos (virus, entrada de hackers a sistemas, etc.)

1.3.-Cómo actuar frente a una crisis

En principio, las compañías deberían tener un manual de crisis en el que se establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes, inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento.

Quizás este manual contemple el plan de acción para solucionar variables que pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa. Por ejemplo, si se trata de una industria química, debería contemplarse la posibilidad de un derrame en algún momento del proceso de producción, sus consecuencias para la planta, su entorno inmediato y sus empleados.

Sin embargo, también deberían atenderse a otros públicos que algunas veces no se contemplan. ¿Qué sucedería si un grupo de periodistas se acercan a la planta para tratar de informar sobre el incidente? ¿Y si vecinos o autoridades desearan obtener información sobre el acontecimiento?

1.4.-El consultor de comunicación debe:

· Reunir toda la información posible
· Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible
· No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos
· Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones con representantes, conferencia de prensa...)
· Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para comprobar el alcance de la crisis
· Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se trate de una crisis con extensión en el tiempo
· Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones aparecidos en los medios de comunicación
· Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los públicos .

1.5.-El consultor de comunicación no debe:

· Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta dirección
· Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar previamente sus intervenciones
· Comunicar sólo a los medios "amigos"
· Mentir sobre información crucial
· Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento
· Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia
· Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el acontecimiento
· Dar información "off the record" a periodistas u otros representantes de grupos involucrados
· No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento
· Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar

Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para informar al público sobre lo que están realizando a favor de la solución de los problemas.

Nunca está de más tener en cuenta que las mejores decisiones son las que se toman racionalmente, aunque en momentos de crisis es difícil guardar la calma. Pero también se tiene que considerar que los intereses de la compañía por salvaguardar su negocio, deben equilibrarse por las necesidades emocionales de los afectados por los acontecimientos.
Siguiendo con nuestro ejemplo de la industria química, se puede asegurar que la empresa estaría interesada en tenerla activa lo antes posible, pero los vecinos de la zona protestarían para que antes de su reapertura se revisaran todos los procedimientos e instalaciones.

2.-Prepararse para afrontar una crisis

Parece sencillo seguir recomendaciones en frío, pero durante la crisis, y sobre todo en los primeros momentos, resulta muy difícil mantener la calma y dar los indicaciones adecuadas.

Aunque haya una infinidad de variables de riesgo, es posible prepararse para enfrentarse a posibles crisis y, de esta manera, lograr sobrellevarla con más posibilidades de éxito.

Hemos mencionado anteriormente que las empresas deberían contar con un manual de crisis. Este documento debe ser lo más ambicioso posible en cuanto a la cobertura del mayor número de variables de riesgo, sin, por otro lado, convertirse en un texto abrumador y poco práctico.

A grandes rasgos y sin ánimo de ser exhaustivo, lo que el manual de crisis debe contener es lo siguiente:

· Los contactos de todos los miembros del comité de crisis (nombre completo, puesto dentro de la compañía, dirección de correo electrónico de la compañía y otro que pueda abrir desde un puesto remoto, números de teléfono de la empresa, de casa y celulares)
· Base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la crisis (bomberos, policía, políticos, sindicatos, proveedores, clientes, aseguradoras, medios de comunicación, asociaciones civiles, etc.)
· Variables de riesgo y flujos de actuación
· Reportes de acontecimientos
· Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa, etc.)

Otras de las actividades que tienen que hacerse para enfrentar una crisis son una auditoria de riesgos y unas prácticas de simulación entre los portavoces.

La auditoria de riesgos se refiere a la revisión de las variables que podrían intervenir en una crisis, frente a lo contemplado en el manual de crisis. Es importante mantener una actualización de los "issues", ya que cada día pueden surgir nuevas situaciones que pueden derivar en crisis.

Las prácticas de simulación entre los portavoces consisten en la reproducción de situaciones de crisis, en la que los representantes de la compañía tienen que enfrentar la gestión de un acontecimiento, paralelamente a la demanda de información de los medios de comunicación, en un ambiente lo más realista posible.

Estas prácticas tienen que ser sorpresivas, en cuanto a fecha, hora y tipología de la crisis, para tener una mayor veracidad y obtener los mejores resultados de formación de los portavoces.

2.1.-Las nuevas tecnologías de la información como enemigos o aliados en momentos de crisis

La llegada de las nuevas tecnologías ha significado el acceso masivo a toda la información al mismo momento en cualquier parte del mundo. Esto tiene sus ventajas e inconvenientes en el momento de la gestión de una crisis.

Los mayores inconvenientes residen en la capacidad de multiplicación de un hecho menor, hasta convertirlo en un acontecimiento de notoriedad inusitada. Además, hay muchos "issues" que son producto de los rumores que circulan por la web, a través de foros, listas de distribución, etc.

Entre las ventajas, podemos destacar la capacidad de mantener una gestión telemática de la crisis, a través de nodos dedicados de acceso a nivel mundial, en los que se actualiza el transcurso de los acontecimientos, se ponen a disposición de los directivos los documentos que posteriormente se harán públicos, así como la capacidad de distribuir información de forma inmediata.

Cada vez más, los periodistas de todo el mundo están buscando su información directamente de las páginas web de las empresas.

2.2.-Las crisis no son solo problemas

Quienes ven en las crisis solamente problemas, se olvidan de que también puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden surgir en estos difíciles momentos.

La exposición pública gratuita a la que se ve sometida una empresa cuando está sufriendo una crisis no la volverá a obtener nunca. El público estará más pendiente de lo normal sobre lo que ocurra con una empresa mientras continúen los acontecimientos.

En este sentido, si se gestiona bien una crisis, se tiene la oportunidad de atenuar el signo negativo de la cobertura mediática e, incluso, es posible lanzar mensajes positivos sobre la empresa, sus productos y servicios.

Esta oportunidad no tiene que verse en los últimos momentos de la crisis, cuando la atención a los acontecimientos esté decayendo y los mensajes se escuchen más bien como una reacción tardía y sospechosa por parte de la empresa. Sería deseable buscar la oportunidad desde los primeros momentos, aunque esto no es siempre posible e incluso desaconsejable en algunas veces.

Hay que pensar que no es casualidad que una civilización milenaria como la china compusiera la palabra crisis con dos símbolos que representan el peligro y la oportunidad.

2.3.-Tips

"El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes físicos, mientras que sus activos intangibles cobran cada vez mayor importancia en su cotización en los mercados de todo el mundo".

"Para el consultor de comunicación, la principal preocupación (en una crisis) debe ser salvaguardar la imagen corporativa y la de sus productos y/o servicios".

"Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede convertirse en una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de comunicar un acontecimiento negativo debe ser aprovechada por las empresas para informar al público sobre lo que están realizando a favor de la solución de los problemas".

"Quienes ven en las crisis solamente problemas, se olvidan de que también puede ser una fuente de oportunidades, que, por desgracia, sólo pueden surgir en estos difíciles momentos".

Capítulo IX

Arrancar de un programa de comunicación novedoso

1.-La gestión de la comunicación en las crisis empresariales
 
El presidente de un influyente semanario económico estadounidense solía repetir una y otra vez que las principales actividades a las que debe dedicarse el máximo responsable de una empresa son la planificación estratégica y la comunicación. La realidad es que tan sólo, y en el mejor de los casos, el máximo dirigente de la organización se dedica al primer supuesto. El segundo, el de la comunicación, todavía sigue siendo ciencia ficción en muchas compañías, que reducen su actividad a varias notas de prensa al año, una comida con periodistas, la organización de un evento o la inserción publicitaria en algún medio.
 
La comunicación es una herramienta básica en la gestión de cualquier compañía, por lo que éstas deberían contar con profesionales especializados que conozcan los entresijos y el lenguaje específico de la comunicación empresarial y corporativa. Pocos discuten hoy día la importancia de un director financiero, de un director de marketing o de producción en cualquier organización medianamente profesionalizada, pero son también pocas las empresas que reconocen la necesidad y el valor de una buena estrategia de comunicación.
 
La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el consumidor o el mercado, es una suma de acciones y un cúmulo de detalles que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea, un titular periodístico, puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito ganado a pulso día a día.
 
El 95 por ciento de las empresas, tarde o temprano, suelen sufrir una crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y, también en su cuenta de resultados. Pero tan sólo el 10 por ciento de las compañías que padecen algún problema grave aprovechan esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas.
 
El cierre de una planta, los recortes de personal, la retirada del mercado de un producto defectuoso (o no), la contaminación ambiental, el robo de información privilegiada, la corrupción como forma de gestión, las fusiones empresariales, los expedientes de regulación de empleo, las deslocalizaciones, un fallo humano con consecuencias para la salud o seguridad de los consumidores y un largo etcétera son situaciones de crisis susceptibles de dar lugar a noticias en los medios que afectan por igual a empresas familiares, pequeñas y medianas compañías y multinacionales, y que requieren la intervención de los responsables de las empresas.
 
Algunos de estos dolorosos acontecimientos están contemplados en los planes de negocio, pero casi siempre las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraños. Los directivos, los empresarios, los últimos responsables en definitiva viven el día a día de su actividad empresarial convencidos que este tipo de desgracias sólo ocurren a otros, y “que a ellos eso jamás les ocurrirá”. Mayúsculo error porque “eso” ocurre y lo hace todos los días.
 
¿Pero, están preparadas nuestras empresas para hacer frente, con garantías, a una crisis? La respuesta suele ser negativa por muy optimista que se quiera ser. Ese “no” es contundente. Lo podemos comprobar, cada día, en los medios de comunicación que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones.
 
¿Cómo prepararnos para algo que no sabemos cuándo, cómo ni dónde ocurrirá? Prevención es la palabra clave. Prevención significa tener todos los escenarios posibles planteados y planificadas las actuaciones en función de estos distintos posibles escenarios. Prevención significa no dejar la gestión a la improvisación o a las ideas brillantes del momento del directivo de turno cuando una empresa se encuentra inmersa en una crisis.
 
La mayoría de las empresas, cuando tienen la crisis encima de la mesa, reaccionan con nerviosismo y sin método. Y, además, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado, de antemano, un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse.

1.2.-“Está reunido”

La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes claves, la escenificación de todos los supuestos posibles son algunas de las medidas preventivas que toda empresa debe tener si quiere afrontar con éxito una crisis. Y, además, los cursos en formación de comunicación o simulacros de crisis.
 
El “está reunido” o “no tengo nada que decir” debe desterrarse por completo y asumir, con rigor y profesionalidad, cualquier situación de crisis. Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar. Y, por descontado, no mentir. Cuantas crisis se pudieron haber reconducido a tiempo si, simplemente, los directivos no hubieran caído en el recurso fácil y contraproducente de mentir…Hay que ser diligente en las acciones a realizar. Aunque es importante no precipitarse no lo es menos ser consciente que en las crisis el tiempo transcurre más rápido que de costumbre y todos los afectados esperan soluciones eficaces e información veraz a la mayor brevedad posible.
 
Se debe evitar culpar a las víctimas, pedir dimisiones o buscar rápidamente un responsable de lo ocurrido sin contrastar las informaciones y anteponiendo otro tipo de intereses antes que la verdad. Siempre se debe decir la verdad. La mentira nunca es rentable y en toda situación de crisis, tarde o temprano, se sabe la verdad. La verdad, además, genera siempre buena reputación y a la postre beneficios económicos.

Artículo publicado en el número 1250, de 15 de octubre de 2005

1.3.-Una comunicación efectiva en tiempos de crisis
 
Existe una adecuada percepción del Rol de las personas que manejan las Comunicaciones Corporativas. Al hablar de las funciones de estos profesionales, es importante tener en cuenta que va más allá de un proveedor de servicios de comunicación. Son aliados comunicacionales, los que recogen el pulso de la opinión pública, para tomar acciones de comunicación de la empresa.
 
Ya no se ven solamente como aquellas personas que colocan información en los medios, sino como una especie de radar de lo que está pasando y de cómo están siendo percibidos como simples proveedores de información a los medios.

2.-“Nueva” comunicación
 
Tenemos un modelo bastante completo de comunicación, el modelo de Lasswell. Realiza su definición comunicacional bajo una supuesta apariencia objetiva, dice que la comunicación es “un acto por el cual dos personas entienden el mismo significado del mismo modo”.
 
Lassweell entiende el acto comunicativo como un acto netamente denotativo, omitiendo el proceso emocional, subjetivo, ideológico...del emisor y el receptor, no haciendo énfasis en el problema de las interferencias. Además hay cambios en el entorno, tecnología de punta, y cientos de posibilidades a la mano para que exista un feed-back. Es cuando entra la incógnita: ¿Cuáles son las nuevas herramientas para que exista una comunicación de la empresa con todo su entorno?
 
Lo directores de comunicaciones y el personal que trabaja en esta área, se enfrentan a nuevos retos importantes para adaptar su mecánica de trabajo ante las nuevas formas de proporcionar la información corporativa de su empresa.
 
Y es que el concepto de comunicación acaba de renacer hace poco más de medio siglo, con la sociología de la comunicación y las tecnologías de comunicación. Pero ahora con nuevos significados, nuevas dimensiones y nuevas –y muchas todavía desconocidas-necesidades que cubrir. Ya no sólo significa estar en contacto e intercambiar impresiones, ideas, experiencias entre personas, sino que debe entenderse como ejercicio positivo de relación, de interrelación, de cooperación.
 
La comunicación se rige por una nueva filosofía y una política que oriente sus usos y sus fines. Que sea el tejido que vincule a la empresa al servicio de la sociedad (no sólo al mercado). Que la comprometa con la cultura (no sólo con el consumo).
 
Que le inspire la conducta ética y el recto proceder (no sólo al negocio). Se trata de adaptar la organización y su comunicación, a las nuevas necesidades de lo que en marketing se conoce como mercado: Dentro y fuera de la organización, la empresa latinoamericana está sobre una base sociopolítica bastante movida.
 
He aquí donde aparecen los blogs o bitácoras como herramientas de marketing. Esta filosofía de la blogosfera cumple con los nuevos requisitos mencionados anteriormente para la “nueva” comunicación. La empresa no puede reaccionar de forma tardía ni ante los avances de la tecnología, ni por miedo al cambio, por no disponer de personal con capacidad de adaptación a los nuevos retos, por temor a meterse en historias que aparentemente no pueden controlar y por tanto sienten que las situaciones pueden “írseles de las manos”. El hecho es que no pueden salir del “umbral de la comodidad”, y persisten en seguir haciendo las cosas como antes, cuando todo el entorno exige y grita por un cambio, así que prefieren mantener una actitud pasiva: En última instancia se conforman con la imagen y lo que se dice de ellas (de la empresa) pero no son ellas las que se preocupan por generar un mensaje hacia fuera, un mensaje nuevo qy ele de vida a la organización.
 
Algunas empresas se incomodan cuando recogen información negativa sobre ellas, información que les servirá de ruta para una futura bitácora de viaje. Adoptan medidas legales contra aquellos que atacan su organización con esta información en deterioro de su imagen, cuando con una simple entrada de su blogs corporativo y acabando con la pesadilla de la figura del litigio, pueden producir acciones de comunicaciones corporativas en rescate de la imagen adoptando las nuevas herramientas de la comunicación.
 
En breve las empresas utilizarán los blogs como un foro cercano entre la marca y sus consumidores, no como un disfraz (montando la imagen de la empresa sobre una mentira). Y es que los consumidores cada vez más utilizan lo que se dice de las empresas para informarse, algo que la empresa a través de su departamento de comunicación no debe perder de vista.

2.1.-Las mejores aliadas
 
(Funciones de las Comunicaciones Corporativas según Ramón Chávez) Gerente de Relaciones Públicas de Software Group y Pequeñas y Medianas Empresas de IBM Latinoamérica.
 
“Las funciones” obviamente está la parte de distribución de información y esas cosas, pero yo necesito gente talentosa que me diga exactamente “esto es bueno o esto es malo”. Es decir un verdadero asesor. Y a mi me gusta una agencia de comunicaciones corporativas más activa y menos pasiva. Me gustan que vengan ideas de ellos, me gusta la pro-actividad de una agencia, en términos de proponerme ellos ideas y creo que eso es muy importante.
 
“Con relación a la vinculación de la publicidad con la información corporativa pienso lo siguiente: Si vamos al concepto de comunicaciones integradas que todo el mundo menciona, definitivamente se tienen que complementar las diferentes ciencias de las comunicaciones.
 
Tu ves la comunicación estratégica, que es la que te permite de alguna manera posicionar a la empresa en la opinión pública; posicionar todo el rol de una empresa como buen ciudadano corporativo, como factor de desarrollo de un país, de una sociedad.
 
Aquí no hay una injerencia tan directa del área de marketing; en cambio, en la parte comercial las comunicaciones tienen que ser un brazo más de las estrategias de mercadeo de la empresa, es decir que con el compromiso social la empresa no pierde su valor capital, y su juego dentro de la economía de libre comercio, pero IBM las comunicaciones corporativas no están totalmente separadas del mercadeo. Trabajamos de la mano, pero no reportamos a Mercadeo. La unificación del mercadeo con las comunicaciones corporativas genera un problema ético, por eso hay más empresas que deciden que la parte de la Publicidad y Mercadeo la vez una persona diferente a la que ve la parte de comunicaciones, como es esta empresa, porque a veces es un problema ético la compra de espacios contra espacios no pagados, por dar un ejemplo. Se tienen que complementar en eso que uno llama “comunicaciones a una sola voz”.

2.2.-La necesidad de un programa de comunicación novedoso

Las Comunicaciones Estratégicas forman parte de la realidad empresarial de cualquier compañía. La ciencia para el reforzamiento y cuidado de la imagen alcanza una nueva dimensión y entra a formar parte, en forma contundente, del mundo productivo, tanto de bienes humanísticos como productivos.
 
No hay imagen que no se construya sin tomar en cuenta ala comunicación.
 
¿Qué es en Corporativa la Comunicación? Es una ciencia y como tal un arte. Y ¿Esto que significa?
 
· Una actitud ante una situación
· Una regla para hacer bien las cosas
· Es compartir y contrastar

Es todo aquello que requiere el ejercicio de la inteligencia porque su protagonista es el ser humano .

La comunicación corporativa es una herramienta para que las empresas y/o instituciones puedan expresar sus valores, acumular conocimientos, estar informados para orientar mejor sus objetivos empresariales, acercarse a hechos que pueden estimular sus negocios o actividades, y proyectar una imagen renovada que enriquezca aquella original por la que fueron conocidos .

2.3.-Herramientas para mejorar la imagen corporativa
 
La imagen corporativa se ha convertid en un éxito fundamental para las organizaciones, cualesquiera sea su naturaleza. Aunque muchas de ellas todavía no perciban cabalmente esta realidad, hoy ninguna empresa puede subsistir exitosamente en un mercado altamente competido y, a la vez, sumamente frágil –producto de la maduración de los públicos como consecuencia de mayores y mejores niveles de información –sin una imagen sólida que la respalde.-
 
Los primeros intentos por desarrollar estrategias de respaldo comunicacional para las empresas, los hicieron a través del trabajo de los comunicadores sociales, los periodistas eran quienes se dedicaban a la promoción de las empresas, de forma autodidáctica y sólo con herramientas de los géneros informativos, redactaban en general noticias. Esto parecía una alternativa lógica ya que los periodistas estaban adiestrados en las técnicas de información.
 
La experiencia no fue totalmente exitosa, era obvio que los periodistas sabían como buscar información y redactarla, pero no tenían conceptos de estrategias de comunicaciones desde el punto de vista corporativo.
 
Estas iniciativas espontáneas de los años 60 del siglo XX para enfrentar los problemas de imagen de las corporaciones, contribuyó al posterior desprestigio de las Relaciones Públicas, una modalidad bastante noble de la comunicación social.
 
Por desconocimiento, se pensó –y se adoptó- esta modalidad comunicacional como mecanismo sistemático para mentir y no como una posibilidad de canalizar los flujos informativos para presentar la verdad de la manera más conveniente y menos traumática, en el caso de crisis.
 
Con la incorporación en los años 70 de la comunicación social a los estudios universitarios, se hicieron esfuerzos por sistematizar la formación el nivel académico de profesionales en las áreas de relaciones públicas. Así surgieron los Departamentos, Gerencias, Direcciones y hasta Vicepresidencias. Pero quedó un concepto herrado de las Relaciones Públicas que fueron percibidas como sinónimo de socialización –almuerzos, cócteles, cenas de gala, etc-. y no como una especialidad, bastante compleja orientada ala generación mantenimiento y defensa de la buena imagen de una empresa o institución.

2.4.-Herramientas para mejorar la imagen corporativa
 
La comunicación corporativa (CC) como su propio nombre lo indica, para cumplir con su cometido debe hacer uso, al igual que su pariente mayor –la comunicación social propiamente dicha- de todas o casi todas las formas comunicacionales existentes: publicidad, propaganda, periodismo y relaciones públicas.
 
· Tendremos que hacerle frente al nuevo concepto: COMUNICACIONES INTEGRALES.
· Tendremos retos relacionados con el enfoque y la renovación de la comunicación
· Tendremos que enfrentar la disyuntiva de la teoría frente la práctica, es decir acercar la teoría a la práctica, pues hasta ahora, no parece ser así.
· Tendremos que estudiar cada día más a fondo al ser humano profesional que maneja la empresa/cliente y su interpretación de la comunicación
· Tendremos que ahondar en las características de una comunicación, es decir, el análisis de los mensajes en todas sus perspectivas. Esto nos permitirá transformar situaciones en oportunidades de desarrollo del negocio y de su recurso humano.
· Tendremos el reto de hacer comprender la fortaleza de la comunicación, en todas las áreas de trabajo de una empresa.
· Tendremos el gran desafío de demostrar que la inversión en la Comunicación es invalorable y que su medición en efectividad se siente en sólida reputación y en lealtad y reconocimiento en el o lo sectores donde se desenvuelve cualquier empresa.

3.-Comunicar el cambio, cambiar la comunicación
 
Ahora ¿cómo hacerle entender a quienes manejan la parte de la rentabilidad de las empresas, que las comunicaciones corporativas representa una inversión importante y particular, que sí trae beneficios? El comunicador social corporativo debe tener acceso a los altos niveles de la política de la empresa, a la Presidencia, porque tienen que funcionar como un mecanismo de doble vía. O sea, no solamente llevar lo bueno de una empresa que uno quiere que conozca el público, para crear una opinión pública favorable a la empresa misma, sino recoger del público las críticas y traerlas al seno de la empresa y tener la autoridad suficiente para hacer corregir aquellas cosas que provocan críticas justificadas. El funcionario de las comunicaciones corporativas puede gozar de una gran autoridad a nivel de conocimientos en la materia.
 
Las comunicaciones corporativas son importante en la industria, privada o estatal, en la pequeña o mediana industria.
 
El mundo de la comunicación social debe ser abordado por profesionales que conozcan y manejen el área que hagan aportes importantes, con ópticas muy particulares más cercanas a lo que dicta el sentido común aunado a la reflexión teórico-práctica.
 
3.1.-La comunicación organizacional rumbo al liderazgo
 
En los últimos años, las empresas e instituciones privadas y públicas han incrementado notablemente su interés en los recursos de la comunicación social para la proyección y el rescate de su imagen. Básicamente este fenómeno ha obedecido y obedece a que, cada vez más, los factores productivos y regentes de la sociedad se ven afectados en el cumplimiento de sus objetivos con el apoyo del comunicador social corporativo.
 
Este interés por la comunicación corporativa permite el surgimiento, en su fase primaria, de todo un movimiento de Relacionistas Públicos, como una vía natural y válida para facilitar el acercamiento de las empresas e instituciones a los medios de comunicación social.
 
Ahora las comunicaciones corporativas son una disciplina con múltiples facetas, que utiliza todas y cada una de las herramientas de la comunicación, el comunicador corporativo, sea técnico o profesional, se coloca en la posición del diplomático de las comunicaciones. De él va a depender as buenas relaciones con el público interno y externo de la organización. Solo se requiere manejar y conocer estas herramientas antes mencionadas, y utilizarlas como un mecanismo sistemático para NO MENTIR y no como una posibilidad de canalizar los flujos informativos para presentar la verdad de la manera más conveniente y menos traumática, en el caso de crisis empresariales o gubernamentales ¿Por qué no?
 
Rumbo al liderazgo de las comunicaciones corporativas, los profesionales y técnicos, se levantarán como un ejército de profesionales que puedan convertir a las comunicaciones corporativas o estratégicas en una ciencia y una especialidad, una alternativa para comunicar en todos los niveles.
 
3.2.-Funciones de las comunicaciones corporativas en el nuevo milenio
 
La imagen pública de una empresa es estratégica, es determinante. Es determinante en el posicionamiento, es determinante en los negocios. Una imagen adecuada – nótese que yo la llamo “adecuada”, yo no la llamo “buena”, sino adecuada, porque es la que se quiere transmitir- va ha ser un arma básica a la hora de cerrar negocios.
 
Es muy importante orientar la empresa sobre lo que tiene que hacer y cómo quiere ser percibida por la opinión pública y que esa percepción esté acorde con lo que se quiere transmitir. Esto va a abrir muchas puertas, esto va a permitir mucho posicionamiento.
 
· Asesorar en diferentes áreas de la comunicación a empresas que contratan los servicios del comunicador corporativo como profesional del área.  
· Evaluación o diagnóstico de la empresa en su momento actual.  
· ¿Qué importa de la imagen?  

PRESTIGIO
LA REPUTACIÓN
EL NIVEL DE CREDIBILIDAD QUE LE OTORGUEN A SUS PÚBLICOS
 
· Conocer la realidad comunicacional de la empresa y poder tomar el rumbo comunicacional que requiera  
· Lograr un acoplamiento entre la identidad que presenta la empresa y la imagen que sus públicos reciben
 
3.3.-Imagen para permanecer en el tiempo
 
El trabajo de los asesores de imagen y comunicación corporativa, se ubica como uno de los más importantes. Estos profesionales que se colocan como los “diplomáticos” de las comunicaciones, cada día gozan de mayor prestigio, gracias a las estrategias que en los últimos tiempos están desarrollando en diversidad de organizaciones de carácter público o privado.
 
Las estrategas de comunicacionales tendrán permanencia en el tiempo. “Me gustaría ser uno de ellos”, dicen los estudiantes, “invierten con su trabajo en el crecimiento del país” dicen personas del sector gubernamental, “programan eventos activamente solidarios”, dicen las organizaciones sociales y “se preocupan por el entorno”, expresan los ambientalistas.
 
La labor de imagen y comunicación corporativa que se ha hecho en Venezuela es importante, ahora queda el reto de la integralidad, aquella que sea capaz de conjugar intereses diferentes hasta convertirla en un todo donde se concrete un concepto capaz de llegar a todos los públicos.
 
Es bueno que se desarrolle una mayor compenetración entre los asesores de imagen y comunicaciones corporativas con todas las organizaciones, en todos sus niveles (dentro y fuera de ellas) en todos los contextos: personal interno, clientes, empresas vinculadas, opinión pública, organizaciones no gubernamentales, fundaciones, empresas estatales nacionales e internacionales, organizaciones externas de carácter internacional, etc.
 
Estos múltiples compromisos obligan a lidiar con el futuro y el tiempo, es decir que tengamos la capacidad de hacer un salto cuántico y nos coloquemos en el ambiente de necesidades a largo plazo, crear unas comunicaciones corporativas para la prevención de problemas y con la información, a partir de ahora, traspasar las pautas tradicionales en relaciones externas.
 
Como estrategas de comunicaciones, es un reto poder jugar un nuevo rol, estructurando planes con objetivos definidos, llegando a nuestros objetivo de forma directa o indirecta, existe en teorías gerenciales una analogía interesante que crea una nueva visión para llegar a los objetivos comunicacionales, apenas percibe la bola recta, y se centra en la bola curva, el deslizamiento, y también la bola rápida... El primer plan no será el que defina el éxito de una organización, sino el trabajo continuo y certero. A partir de estas premisas arranca todo lo demás, a la ecuación del valor para los consumidores se suman los esfuerzos de investigación, mercadeo, relaciones externas, propaganda y periodismo, un conjunto de sinergias y alianzas de ciencias de las comunicaciones que suman sus conocimientos apostando por el progreso.

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Prof. Lorena Sulbarán Guerrero

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