Proceso de decisión de los compradores

Autor: Yamal Eleazar Ahomed Chávez

Tipos de Mercado y su Comportamiento

07-2006

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PROCESO DE DECISIÓN DE LOS COMPRADORES

• Comprador (Buyer).-Persona que adquiere un producto o servicio. Puede adquirirlo para consumirlo o para revenderlo. Elcomprador puede ser un consumidor final o un intermediario.

• Desde el punto de vista de roles familiares, el comprador es la persona que adquiere el producto que puede ir destinado a otras,además de ella misma.

• En Reino Unido, este término se utiliza para definir a un tipo especial de comprador que realiza sus compras en un comercio minorista (shopper).

EL COMPORTAMIENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR

• Los estudios experimentales sobre las motivaciones y comportamientos de compra se han multiplicado a lo largo de la última década, y el analista de mercado dispone por ello de un conjunto importante de informaciones, recogidas habi-tualmentepor iniciativas de la empresa con el único fin de vender, pero también con el de comprender para vender.

El comprador, Agente Activo

• Para el marketing, el com-portamientode compra abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la organización interviene activa-mente con objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa.
• El comprador estáconti-nuamenteenfrentando a una multitud de decisiones a tomar, cuya complejidad varía según el tipo de producto y de la situación de compra.

• Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema.

Se pueden distinguir 5 etapas:

– Reconocimiento del problema.
– Búsqueda de la información
– Evaluación de las soluciones posibles.
– Decisión de compra.
– Comportamiento después de la compra.

EVALUACION PREVIA A LA COMPRA

Finalmente, la probabilidad de que se compre un producto dependede que éste sea evaluado favorablemente por los consumidores.

• Al decidir quéproductos y marcas adquirir, los consumidores confiarán más su elección en sus evaluaciones de alternativas disponibles, aquellos que no gusten se rechazarán rápidamente, si es que no se ignoran por completo
• Las alternativas que gusten pueden ser consideradas y comparadas, seleccionándose aquellas que reciban la evaluación más positiva
• La forma en que se evalúan las alternativas de elección es la parte medular de la tercera etapa del proceso de toma de decisiones del consumidor, la evaluación previa a la compra.
• La búsqueda y la evaluación se encuentran entremezcladas de manera compleja durante la toma de decisiones.La adquisición de información de un producto en el entorno, produciráalgún tipo de evaluación (precios..)
• Los aspectos fundamentales del proceso de evaluación anterior a la compra se presentan en la siguiente figura:

ESTRATEGIAS DE EVALUACION

1. Estrategias no compensatorias de evaluación:

Se caracterizan por la debilidad en el atributo de un producto que no puede compensarse con un desempeño fuerte en otro.

Esta estrategia se presenta en formas diferentes, por ejemplo:

a) Estrategia lexicográfica: Según esta estrategia las marcas se comparan con base en el atributo de mayor importancia.Si de acuerdo con dicho atributo una de las marcas se percibe como superior, se selecciona. Si dos o más marcas se perciben como buenas, se comparan entonces utilizando el segundo atributo de mayor importancia. Este proceso sigue adelante hasta que ocurra un desempate.
b) Estrategias de aspectos: El procedimiento es parecido a la anterior, es decir, las marcas se evalúan primero con base al atributo de mayor importancia. Sin embargo, el consumidor impone topes, puede por ejemplo, establecer topes como “debe costar menos de 2 dólares”o “debe ser nutritivo”.

2. Estrategias compensatorias de evaluación:

Según estas estrategias,una debilidad percibida en algunos atributos puede ser compensada por el punto fuerte percibido en otro atributo. Son de dos tipos estas estrategias:

• La aditiva simple: el consumidor simplemente cuenta o agrega el número de veces que cada una de las alternativas se juzga favorablemente, en términos del conjunto de criterios evaluativos sobresalientes.La alternativa que tenga el número más grande de atributos positivos serála seleccionada. El uso de esta estrategia es más probable cuando la motivación o la habilidad de procesamiento por parte de los consumidores es limitada.
• La aditiva ponderada: El consumidor ahora entra a juicios más refinados acerca del desempeño de la alternativa, que un simple “síes favorable, o no”. Estos juicios se ponderan entonces en función de la importancia que se les da a los atributos. En esencia, una reglaaditiva ponderada es equivalente a los modelos de actitud multiatributo.

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Yamal Eleazar Ahomed Chávez

Licenciado en Administración de Negocios, en la Universidad Privada San Juan Bautista Peru yamal_ahomed1arrobayahoo.com

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