Estructura del área comunicación corporativa para la secretaría para el deporte y recreación del municipio de Itagüí

Autor: Lina María Ordóñez Berrío

Comunicación Organizacional

03-2007

Introducción

El propósito de este trabajo de investigación es facilitar los procesos comunicativos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí a través de un modelo de comunicación corporativa que comparta los objetivos de la administración a la que pertenece y que integre las acciones comunicativas internas y externas en un solo mensaje coherente. Para esto, se propone un modelo basado en la planeación estratégica que plantea misión, visión, objetivos y políticas de comunicación para la Secretaría. Además, se propone una estructura para la comunicación interna y externa en términos de: objetivo principal, problemática, estrategias, acciones de comunicación en ambos casos. Finalmente, se plantean unas políticas y especificaciones para cada una de las acciones comunicativas de tal forma que apunten hacia un mismo eje común.

1. Definición del tema

Estructura del área comunicación corporativa para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

2. Definición del problema

Desde su creación, la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, se ha caracterizado por una comunicación interna y externa fragmentada, una falta de políticas de comunicación coherentes y la ausencia de un marco común, consistente con los objetivos de la Organización. A través de la observación directa, se percibe que la comunicación corporativa de la Secretaría se maneja de manera reactiva y no proactiva. Esta situación genera las siguientes circunstancias.

- Desalineación entre la imagen corporativa deseada y la imagen corporativa real.

- Confusión y sensación de desasosiego entre sus públicos internos frente a información insuficiente o inoportuna que genera un clima organizacional inadecuado.

- Falta de un manual de imagen y un manual de protocolo que unifique y de coherencia a las actitudes y procedimientos que implica la filosofía corporativa.

- Distanciamiento entre los empleados.

- Falta de compromiso con los lineamientos filosóficos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí: Misión, visión y valores.

Esta situación trae como consecuencia que la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, pierda efectividad en sus mensajes, lo cual repercute en el deterioro de su imagen externa y en la falta de una identidad corporativa consistente.

Otra consecuencia directa consiste en la desviación de recursos hacia acciones comunicativas que no cumplen con los objetivos estratégicos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí. Canales inadecuados, códigos desconocidos, mensajes inoportunos, etc.

De otro lado, el público interno de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí no recibe, en algunos casos, suficiente información y en estas condiciones dejan de ser difusores eficaces de la información hacia los públicos externos.

Al no existir canales de información adecuados se crean nuevas fuentes de comunicación informales que propician el rumor y las imprecisiones.

De continuar estas falencias comunicativas en la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, la ejecución del plan de Acción de la Institución podría verse seriamente afectado, impidiendo la articulación del Plan de Desarrollo Municipal.

Como resultado de la indiferencia y el desconocimiento de los valores corporativos, los distintos públicos presentarían una falta de cohesión y no se logrará liderazgo colectivo, pilar importante en el proceso de Planeación estratégica y cambio del modelo administrativo en los que está inmersa la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

La Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí podría perder competitividad y disminuir su rentabilidad por no contar con la comunicación corporativa como elemento estratégico diferenciador, la comunidad insatisfecha, buscaría en otras instituciones deportivas del Área Metropolitana, una alternativa para su necesidad de formación Deportivo/Recreativa.

Con el fin de lograr resultados positivos en la comunicación de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, se hace necesaria la estructuración del área de comunicación corporativa, cuyas acciones sean coherentes, veraces, oportunas, fluidas y claras para todos los públicos internos y externos de la misma, la cual está basada en la comunicación integrada1 que privilegia la comunicación directa sobre la comunicación indirecta, que tiene como propósito constituir y dar buen uso a las redes formales de comunicación; además que permite conocer y direccionar las redes informales de comunicación conforme a los objetivos comunicacionales.

3. Justificación

La estructuración del área de comunicación corporativa es un componente vital para lograr el desarrollo sostenido de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí. Su importancia radica en el apoyo a los programas que, según el plan estratégico de la misma, deben implementarse en un futuro: cultura de servicio al cliente, creación del área de comunicación, mercadeo y relaciones corporativas.

La estructura del área de comunicación corporativa es de interés, no sólo para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí misma, sino para sus públicos internos, externos y para la Alcaldía Municipal.

Un manejo de canales de comunicación adecuados permite la creación de nuevos espacios productivos y de crecimiento empresarial y personal. El proyecto de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe estar estrechamente ligado al desarrollo personal de sus públicos.

La aplicación de una estructura de comunicación corporativa es de gran utilidad en la solución de problemas administrativos dentro de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, en especial por el acercamiento de la dirección a sus públicos, y por el establecimiento de flujo de información constante, adecuado y efectivo que permita un mejoramiento de los procesos y un comportamiento corporativo coherente.

El público de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí (la comunidad deportiva itagüiseña), será la primera beneficiada a través del servicio enfocado hacia la excelencia y la satisfacción de sus necesidades.

Cada persona en la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí será una pieza fundamental en la comunicación corporativa.

Considerando a los empleados como el primer grupo de interés a nivel interno como multiplicadores directos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí y a sus usuarios (comunidad deportiva) como el principal grupo de interés entre las audiencias externas, la estructura del área de comunicación corporativa desarrollará procesos de comunicación integrada.

Esta comunicación permitirá la participación activa de la comunidad deportiva en los procesos y actividades de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, además de un adecuado flujo de información hacia los usuarios potenciales y actuales que permitirá una mayor captación de deportistas, en el primer caso, y una mejoría sustancial en la prestación del servicio, en el segundo.

4. Objetivos

4.1 Objetivo general

Diseñar una estructura del área de comunicación corporativa apropiado para la

Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

4.2 Objetivos específicos

- Describir los medios de comunicación interna y externa existentes en la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí para potenciar sus fortalezas y fortalecer sus debilidades.

- Identificar la información que deben conocer los públicos internos y externos a través de los canales de comunicación de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

- Identificar la importancia de alinear los objetivos de la Secretaría y los objetivos de comunicación como base para una coherencia entre la imagen e identidad corporativa.

- Plantear la creación de la oficina de comunicaciones, prensa y relaciones públicas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

5. Método o estructura de análisis

La investigación sobre el modelo de comunicación corporativa para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe llevarse a cabo con un enfoque cualitativo. A través de ella deben hallarse elementos que permitan la aplicación de un programa de comunicación corporativa electivo y que contribuya a los objetivos estratégicos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí. En este mismo orden de ideas la investigación aplicada es la forma de investigación propuesta.

La razón por la cual se determina esta clase de investigación tiene que ver con la continuación de la teoría contra la realidad actual de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí. Así mismo para los objetivos de la propuesta, el método deductivo es el más indicado, puesto que se parte de la teoría de la comunicación corporativa y la planeación estratégica para analizar y evaluar un modelo de comunicación corporativa concreto y aplicarlo a la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

6. Marco teórico

6.1 Aspectos fundamentales de la comunicación

La comunicación es inherente al ser humano. Desde que nace, el ser humano comunica sus necesidades y sus sensaciones. Es imposible no comunicar, porque aún el silencio comunica. La organización, como una extensión del individuo2, también necesita comunicar. Éste es uno de los aspectos más importantes en la empresa e incluye la comunicación efectiva con las distintas audiencias: empleados recientes y antiguos, gerentes y directores, clientes actuales y potenciales, entidades públicas y privadas, competencia directa e indirecta y público en general. Las decisiones en el área de la comunicación corporativa toman en cuenta lo que se comunica, como se comunica y a través de que medio se comunica. Lo anterior vale no solo para las nuevas tecnologías de comunicaciones como el internet y la videoconferencia, entre otros, sino para valores tradicionales de la comunicación como la claridad, la brevedad y concisión.

En la organización la comunicación ocurre constantemente a través de reportes, cartas, memorandos, propuestas y estudios de factibilidad, reuniones de ejecutivos, presentaciones, llamadas telefónicas, boletines internos, carteleras, revistas corporativas, manuales, boletines de prensa, publicidad institucional, folletos, portafolios de productos y servicios, cuñas en los medios masivos, publicity y freepress, eventos, programas de desarrollo social, sponsoring, capacitación, seminarios, congresos, etc.

El objetivo básico de la comunicación estratégica es lograr coherencia en todos los mensajes de la organización. El punto de partida para un proyecto de esta envergadura son los lineamientos estratégicos: misión, visión, valores, filosofía, objetivos, políticas, estrategias, etc.

La coherencia en los mensajes de la organización debe ser válida para las tres formas principales de la comunicación corporativa: la comunicación interna, la comunicación externa y la comunicación institucional. Cada una de ellas tiene incidencia directa sobre la identidad y la imagen corporativa.

Algunos factores que se deben tener en cuenta dentro de la organización y que afectan la percepción de los públicos frente a la empresa son, la cultura organizacional, el clima organizacional y el manejo de los canales formales e informales de comunicación.

Un modelo de comunicación corporativa debe tener en cuenta todos los aspectos mencionados y lograr la efectividad en la comunicación. En términos generales, “El Plan de Trabajo de Comunicaciones proporciona un plan único coherente operativo o de ejecución que guíe las actividades de comunicación organizacional. Un plan de trabajo escrito sirve no solo de guía para los planificadores del programa, sino también como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los cuales modificar en el curso del tiempo”3.

6.2 Organización y comunicación

La comunicación es una actividad propia del ser humano. Desde que nace, el hombre se está comunicando. Dice Fernández de la Torriente “El éxito de nuestra

vida depende de la capacidad que poseemos para comunicar nuestras ideas y nuestros sentimientos, para provocar determinadas reacciones en los demás y a la vez para acoger, apreciar y recibir las comunicaciones de otros emisores”.4

La comunicación es una palabra de origen latino, su raíz es “Comunicare” y significa comulgar (dar y recibir). La comunicación se da cuando hay intercambio de valores emocionales y racionales.

La comunicación es considerada como un proceso personal que implica la transferencia de información y también se asocia con el comportamiento. La comunicación no existe sin que las personas lleven a cabo algún tipo de acción y tiene que ver totalmente con las relaciones entre individuos.

El término organización hace referencia a un grupo de personas vinculadas unas con otras con el propósito de alcanzar un objetivo común.

Los factores de distinción de una organización son de distinto orden:5

- Finalidad existente y conocida por todos los miembros del grupo.

- Distribución de roles y tareas a realizar.

- División de la autoridad y del poder formal.

- Duración indeterminada (misión permanente) o claramente explicitada en función de un determinado objetivo.

- Sistema de comunicación y coordinación.

- Criterios de evaluación y control de resultados.

Aplicar estos conceptos de organización al concepto de comunicación y relacionarlos, lleva a entender la comunicación como un proceso de transferencia de información, la comprensión entre las personas que conforman una empresa, y los diferentes modos y medios que participan en los intercambios comunicativos.

La comunicación hace posible que la organización crezca y se desarrolle a través de la interacción social entre los distintos públicos. Mediante la comunicación, los públicos establecen compromisos e identifican sus roles dentro y fuera de la organización.

La comunicación debe ser parte de la estrategia de la organización, formar parte de los análisis desde su inicio y debe ser concebida como un componente del sistema. Si desde que se están llevando a cabo los primeros pasos del proceso estratégico de la organización no se tiene en cuenta la comunicación interna y externa, puede ser mucho más difícil corregir los resultados negativos posteriores de la falta de comunicación.

“Sin importar si pertenecen al sector privado o al sector público, las organizaciones son complejas. La comunicación sirve para informar, persuadir, comparar y motivar. Mientras más efectiva sea la comunicación interna o externa, hay más probabilidades de que la organización alcance sus objetivos corporativos”6.

Existen muchos factores implicados cuando se emite un mensaje de las directivas hacia las bases, entre iguales jerárquicos o desde las bases hacia los directivos. Los mensajes tienden a distorsionarse aún bajo las mejores condiciones.

El mensaje puede afectarse por intangibles tales como, espacios físicos, estatus social, falta de tiempo, niveles de credibilidad, barreras de comunicación no verbales (diferencias de percepción, falta de interés, nivel de conocimiento, emociones, personalidad, apariencia física, distracciones, pobreza de ideas, habilidades de escucha deficientes, exceso de mensajes) y verbales (lenguaje, vocabulario inadecuado, errores escritos o hablados, nivel apropiado del lenguaje, etc.).

6.3 Comunicación de acuerdo con la estructura administrativa

Existen dos canales básicos en la comunicación organizacional; el formal y el informal. A través de ellos se transmiten mensajes hacia a toda la organización. En la comunicación no existen vacíos, si el canal formal de comunicación no funciona, el canal informal ocupa su lugar. Los canales formales deben estar abiertos y disponibles todo el tiempo.

6.3.1 Canales Formales. Son los canales que establece la organización de acuerdo con sus necesidades. Tienen una normatividad y un formato establecido. Los mensajes que se transmiten a través de este canal contienen información para que los miembros de la organización cumplan con su trabajo, entre ellos se encuentran el anuncio de políticas y procedimientos, órdenes y peticiones, informes, opiniones y quejas, entre otros, a través de cartas, memorandos, circulares, carteleras, etc..

Aunque los canales informales pueden ser utilizados en provecho de la organización propiciando rumores positivos, se prefiere que la mayor parte de los mensajes de la organización se den a conocer por los medios convencionales. Además estos medios sirven de documentación y evidencia posterior, en caso de ser necesario.

6.3.2 Canales Informales. “Surgen en virtud de los intereses comunes entre las personas que se desempeñen en la compañía; tales intereses surgen por el trabajo o las relaciones sociales o ajenas a este”.7 El mejor ejemplo de canales informales es el rumor. Este es informal y no sigue ninguna pauta o dirección, se mueve hacia adentro y hacia fuera por todas las redes de comunicación.

Al contrario de los canales formales de comunicación que son precisos y predecibles, la comunicación informal se inicia en cualquier punto y salta de un lado para otro sin un itinerario definido. Esta tiene origen en un esfuerzo por llenar el vacío dejado por el canal formal de comunicación. Las personas tienen necesidad de conocer la información y utilizan el canal informal de comunicación.

6.4 Formas de comunicación

Las organizaciones poseen diferentes formas de comunicación que fluyen en diferentes direcciones: descendente, horizontal, ascendente, cruzada y circular.

6.4.1 Comunicación Descendente. La comunicación descendente en la organización fluye de arriba hacia abajo, desde los niveles superiores hacia los niveles inferiores o desde la dirección hacia los empleados. Generalmente tiene como propósito dar instrucciones claras y precisas del trabajo que se va a llevar a cabo.

Una de las necesidades más importantes de las personas es la de saber y conocer. El empleado necesita saber cómo ejecutar su trabajo específico y cómo este contribuye al desarrollo de la organización. Además, necesita saber cómo está contribuyendo la organización para la cual trabaja al bienestar de la sociedad. Esta es una oportunidad para que la organización crezca en solidez moral y productiva.

6.4.1.1 Políticas de comunicación descendente. Una política de comunicación descendente efectiva garantiza un flujo de información adecuado en la organización. Dentro de los objetivos comunicacionales podrían considerarse los siguientes:

- Informar a los grupos involucrados, tales como empleados, comunidad, promotores y asesores sobre actividades o problemas que afecten su desempeño específico.

- Indicar a los empleados planes corporativos, directrices y metas.

- Fomentar y promover un flujo de comunicación de doble vía.

- Compartir con los empleados, tan pronto como sea posible, información acerca de situaciones y eventos importantes.

- Contar con suficientes recursos y tiempo de la organización para implementar políticas de comunicación.

6.4.1.2 Medios efectivos para la comunicación descendente. En adición a los memos, reportes, directrices, boletines y órdenes que los empleados reciben con frecuencia dentro de sus labores del día a día, existen otro tipo de medios importantes:

Revistas corporativas.

Manuales de orientación al empleado. Reportes anuales para los empleados. Videos para empleados.

Cartas a los empleados. Insertos en colillas de pago Carteleras de empleados. Boletines electrónicos

Boletines de gerencia y supervisión

Boletines para pensionados.

Reportes en vídeo y boletines informativos para empleados.

6.4.2 Comunicación Horizontal. La comunicación horizontal es la que se desarrolla entre personas de un nivel jerárquico similar o igual, bien sea en un nivel inferior, medio o superior. Por lo general, la comunicación horizontal tiene como propósito la integración y la coordinación de los empleados de un mismo nivel.

De todas las direcciones en las que se mueve la comunicación empresarial, la comunicación horizontal o lateral, es quizás la menos eficiente. La razón es sencilla, en general para un departamento no es vital saber qué está pasando en otro departamento. Por ejemplo el departamento de ventas de una organización no necesita conocer en detalle las actividades del área de transporte para cumplir con su misión corporativa. Sin embrago, todas las organizaciones necesitan un sistema de comunicación horizontal simple que permita mantener informado el personal de las actividades globales de la empresa y evitar trabajo innecesario.

Una alternativa funcional es el correo electrónico con la salvedad de que no se convierta en una tormenta de mensajes superfluos que van y vienen sin control.

La gerencia debe determinar quien debe ser informado de que en cada departamento, la cantidad de detalles que debe contener el reporte y el medio a utilizar. Aquí es de gran ayuda el director de comunicaciones de la organización.

La otra cara de la moneda es una organización en la cual la información es retenida voluntariamente por sus integrantes basados sobre el supuesto de que ser dueño absoluto del conocimiento es tener poder.

Frente a esta situación, se pueden adoptar dos medidas para apoyar la comunicación interna efectiva. La primera es promover reuniones periódicas entre los distintos supervisores para dar y recibir información sobre los diferentes asuntos de cada división. La segunda es comunicar la información de un departamento a otro a través de reportes periódicos, resúmenes y compendios. Este procedimiento también es efectivo por que permite dejar un registro para futuras referencias.

6.4.3 Comunicación Ascendente. La comunicación ascendente es la que fluye de abajo hacia arriba, desplazándose de la parte operativa a la alta gerencia. Los empleados se comunican con los superiores para darles a conocer situaciones que están sucediendo internamente en la organización, principalmente en lo que se refiere a sus sitios de trabajo. Por norma general , esta información detalla y específica.

Las organizaciones se han enfrentado por años con la pregunta cómo conseguir una comunicación ascendente efectiva. Aunque cuentan con herramientas como el buzón de sugerencias, las encuestas, reuniones primarias, encuentros de empleados y círculos de calidad, ninguno de ellos logra una efectividad real sin una atmósfera de confianza. Es difícil construir un clima de confianza entre la dirección y las bases. Los problemas son similares sin importar el cambio donde se generen estas relaciones: doctores y enfermeras, ingenieros y técnicos, coordinadores y promotores, etc. Construir un clima de confianza toma tiempo, esfuerzo e integridad.

Otros métodos para asegurar la comunicación ascendente efectiva incluyen: “Un café con los directivos”, la oficina de “puertas abiertas” y espacios para dialogar, entre otros. Los métodos impresos, por su parte, incluyen formatos con encabezados tales como: “promueva este rumor”, línea abierta, “venga le cuento”, etc.

Independientemente, del método utilizado, es de vital importancia respetar el anonimato y reforzar el clima de confianza.

6.4.4 Comunicación Cruzada. La comunicación cruzada o transversal se desarrolla diagonalmente entre personas de diferente niveles jerárquicos que no tienen dependencia directa. Por ejemplo, el jefe de bodega solicita información al contralor de la organización. Generalmente son comunicaciones esporádicas y son fruto de la eventualidad.

6.4.5 Comunicación Circular. La comunicación circular integra a toda la organización. Es el caso de una difusión o un cambio de orientación. Otro ejemplo, el proceso de normatización y adaptación de la organización a la norma ISO para obtener la certificación.

6.5 Comunicación corporativa

La comunicación corporativa es un instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y externa conscientemente utilizada, está armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los públicos de los que la empresa depende.

Esta definición abarca en su aspecto fundamental, las directrices sobres las cuales se lleva a cabo la presente investigación. En primer lugar, el concepto de instrumento de gestión equipara la comunicación corporativa con otros tipos de gestión como: la gestión financiera, la gestión de producción, gestión de los recursos humanos y la gestión comercial. Este nivel permite identificar a la comunicación corporativa como una herramienta de gestión que pretende contribuir al logro de los objetivos de la organización.

La comunicación corporativa también corresponde a la totalidad de los recursos de comunicación del los que dispone una organización para llegar efectivamente a sus públicos.

Las dos definiciones, implícitamente, establecen que la comunicación en la organización exactamente controlable, medible y direccionable. Los tres elementos anteriores son variables importantes para el diseño de un modelo de comunicación corporativa.

Más concretamente, la comunicación corporativa está determinada por los mensajes que la empresa emite conscientemente y origina una respuesta a la pregunta qué comunicar, a quién comunicar, cómo comunicar, a través de qué comunicar, para qué comunicar y cuándo comunicar.

La comunicación corporativa de una entidad es todo lo que la organización dice sobre sí misma. Esta comunicación se realiza por medio de la conductas corporativa de la organización (lo que la empresa hace) y por la acción comunicativa (lo que la empresa dice que hace).

La siguiente figura ilustra claramente la estructura de un modelo de comunicación corporativa:

Figura 1: Estructura de un modelo de comunicación corporativa

La comunicación corporativa surge de los cambios generados de la gerencia de una comunicación persuasiva a la gerencia de una comunicación corporativa, que trasciende la comunicación meramente comercial. El término “corporativa” no debe aplicarse sólo a la empresa, el término viene de “corpus”, cuerpo o suma de partes y, en sentido figurado significa “relacionado al todo”.

La comunicación corporativa se centra primero en los problemas de la organización como un todo para después encargarse de las funciones de la comunicación desde su contribución a la realización de los objetivos del a empresa.

La comunicación corporativa presenta una mirada nueva a la comunicación dentro del a organización y de la organización con su entorno. La comunicación corporativa no es una nueva profesión. Sino, una manera nueva de entender la comunicación. Debe entenderse desde una perspectiva holística que incluye otras disciplinas como la psicología, la administración, la gestión estratégica, el mercadeo y las ciencias de la comunicación.

En muchas organizaciones, la suma de toda las actividades de comunicación interna y externa crea una impresión fragmentada. La imagen de la empresa se resiente. Por esta razón la comunicación corporativa busca una coordinación de la comunicación. Dice Van Riel que “la comunicación en la empresa debe ser integral y no fragmentada. Los esfuerzos deben dirigirse hacia la consecución de una mayor coherencia entre toda forma de comunicación. Los individuos deben proyectar una imagen favorable de acuerdo con las Políticas de comunicación adoptadas. Cada individuo es un elemento importante en el logro de un bien común. La empresa debe producir todas sus comunicaciones dentro de un marco común consistente”.

Según Aberg, la comunicación en la organización tiene cuatro funciones9:

- Regular apoyar las operaciones centrales internas y externas.

- Persuadir definir la organización y orientación del producto.

- Informar: al público interno y externo.

- Integrar: Socializar a los individuos en la organización.

La Identidad y la Imagen son dos conceptos centrales de la comunicación corporativa.

6.5.1 Identidad Corporativa. La identidad corporativa, en términos sencillos es la “personalidad” de cada organización, la forma de ser, de comunicarse y de comportares de cada uno de los miembros de la organización y los símbolos (elementos visuales y no visuales) que representan a esta misma organización.

La identidad corporativa de una organización incluye los mensajes conscientes y no conscientes que transmite la organización a sus distinto públicos. La perceptividad de los individuos en situaciones de relación con la empresa juega un papel importante en la construcción de una marca.

Van Riel prefiere hablar de señales más que de mensajes al referirse a la identidad corporativa, “ Las señales pueden ser concretas, por ejemplo, el color del logotipo, o el período de entrega; o pueden ser abstractas, como por ejemplo cuando la empresa demuestra su sentido de responsabilidad social mediante donaciones a buenas causas”.

Por otro lado; algunos teóricos de la comunicación, prefieren darle a la identidad corporativa una dimensión más profunda, sin dejar de lado la metáfora de la “personalidad” de una organización. “Identidad es, además, lo que la organización es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás”.

6.5.2 Imagen Corporativa. Para definir la imagen corporativa, es de utilidad la definición de Dowling en su artículo ³Managing your corporate image´, citado por Van Riel. Dowling afirma: “ Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto (organización) se conoce y a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, Es el resultado neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objetivo (objetivo)”.

Partiendo de esta definición, es fácil comprender que la imagen se genera en la mente de los públicos y no en la organización. Sin dejar de lado que gran parte de las acciones comunicativas dentro de la misma tienen la función específica de construir esa imagen corporativa. Es necesario entender que la organización produce en la mente de las personas una imagen, independiente de que haya sido transmitida con plena conciencia o sea una acción voluntaria.

Desde este punto de vista se concibe la imagen corporativa como una variable incontrolable en gran medida. Motivo por el cual la gestión comunicativa de la organización debe centrar sus esfuerzos hacia establecer vínculos de relación y comunicación con sus públicos para, de esta forma, influir en la imagen que sus públicos se van a informar.

Para cada uno de los públicos, la imagen corporativa, es diferente, pueden contemplar en apariencia una misma realidad, pero cada uno la interpreta a su propia manera.

Otra concepción de la imagen corporativa hace referencia al estudio de todo lo relacionado con la comunicación visual: logotipo y tipografía corporativa, los colores corporativos y el diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental o arquitectónico.

Las distintas concepciones de la imagen corporativa engloban las ideas de que ésta es una representación mental, concepto o idea que tiene un público acerca de una organización, marca o producto o en otras palabras, “la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización”13.

Con el propósito de entender la interrelación que se da entre identidad, imagen y cultura corporativa para integrar en un todo el discurso corporativo de una organización, la figura 2, es bastante ilustrativa y representa los elementos controlables por parte de una institución orientada hacia la comunicación corporativa. Los elementos no controlables hacen parte de la representación mental de los públicos de la empresa e incluyen refuerzos y contradicciones.

6.6 Públicos de la organización

Se pueden considerar como públicos a un grupo de personas con las que una organización tiene una relación o vínculo particular, por ejemplo: Los sindicatos, los consumidores, el gobierno, los proveedores, los empleados, los accionistas, la comunidad, los líderes de opinión, los medios de comunicación, los distribuidores, las familias de los empleados, etc.

Figura 2. Elementos controlables del discurso corporativa

Los públicos de la comunicación parten de una base: Es necesario diferenciar los distintos segmentos a quienes van dirigidos los mensajes. “Uno de los pasos fundamentales en el estudio de los públicos dentro de las organizaciones fue el cambio del concepto de público por el de públicos”. 14 Esta modificación no fue sólo la modificación de una palabra, sino que dio paso a un cambio de concepto cuando la idea del público receptor fue reemplazada por la del público destinatario. De esta forma se entiende que todos aquellos que tienen relación con la empresa,

poseen unas características específicas y por lo tanto el tratamiento de los mensajes dirigidos a cada uno de ellos debe también ser diferenciado.

Dependiendo de la relación que la organización establece con cada uno de sus públicos, estos pueden ser catalogados como:

6.6.1 Públicos Internos. Son los que comparten cotidianamente la cultural organizacional. Comparten la filosofía de la organización: misión, visión, valores, reglas, normas, objetivos. Etc. En esta categoría se ubican los empleados y directivos de la organización.

6.6.2 Públicos Externos. Están divididos por el nivel de interés en la organización. Opinión pública. Algunos ejemplos son: los clientes, los bancos y la competencia.

6.6.3 Públicos Mixtos. No son de la organización, pero comparten la cultura de la organización. Ejemplo: impulsadoras de productos en los almacenes por departamentos, familiares de los empleados, etc.

6.6.4 Públicos Potenciales. Son públicos externos que hoy no son público pero pueden llegar a serlo. Ejemplo: lectores de “El Colombianito”, usuarios de la tarjeta infantil Conavi, etc.

6.6.5 Públicos Especiales. Casos especiales. No todo el mundo es igual para el entorno. Ejemplo: Estrellas de fútbol, personajes altamente especializados en su campo de trabajo, celebridades, etc.

No todos los públicos con los que se relaciona la organización tienen la misma importancia. La organización debe darle prioridad a aquellos que permitan el cumplimiento de los objetivos estratégicos. Por esta razón , las acciones comunicativas de la organización destinadas a impactar a sus públicos, dependen

del momento o de la situación por la cual se este atravesando. En el caso de una venta de acciones al público, como el reciente caso de ISA, en Colombia, no podrá ser igual al caso de la apertura de un almacén de la cadena Carrefour en la ciudad. El manejo de públicos en ambos casos anteriores se asumirá desde un enfoque diferente.

6.7 Cultura organizacional

La cultura organizacional es un conjunto de valores, normas, creencias y pautas de comportamiento; importante, compartidas y no escritas que los integrantes de una organización tienen en común. La cultura ofrece formas definidas de pensamiento, sentimiento y reacción que guían la toma de decisiones y otras actividades de los participantes en la organización.

La cultura organizacional es un elemento vital para la formación de la imagen corporativa, ya que las pautas de conducta y los valores imperantes influirán de forma decisiva en la manera como los empleados valorarán y juzgarán a la organización.

En la gestión de la cultura organizacional se pueden establecer tres etapas:

- La determinación de la cultura organizacional actual.

- La definición de la cultura organizacional deseada.

- La actuación sobre la cultura organizacional y puesta en marcha de acciones tendientes al cambio cultural.

La cultura organizacional podrá ser definida en función de distintas orientaciones culturales. Cada organización debe definir cuales son esas orientaciones que le interesa analizar, algunas de ellas son:

6.7.1 Orientación al individuo / al colectivo: tendencia al protagonismo personal o las conquistas grupales en el trabajo.

6.7.2 Orientación al producto / cliente: mayor preocupación por satisfacer las necesidades del cliente o mayor dedicación a las productos que cree convenientes.

6.7.3 Orientación al liderazgo / al control: fomento del liderazgo o fuerte tendencia a la burocracia.

6.7.4 Orientación a los procesos / a las personas: se controlan todas las funciones en cuanto a procesos o se empodera a las personas para que realicen sus acciones.

6.7.5 Orientación al cambio / statu quo: se estimula el espíritu innovador o existe una gran resistencia al cambio.

6.7.6 Orientación a los costos / a las ventas: la organización se preocupa más por el control de los costos o por el incremento de las ventas.

Es la organización quien definirá si, luego de un análisis de su cultura organizacional, tiene interés en continuar con la cultura organizacional actual o si por el contrario ejerce las acciones comunicativas que permitan un cambio a la cultura organizacional deseada.

6.8 Plan de comunicación

El plan de comunicación es un instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organización en lo que tiene que ver con la imagen y la identidad corporativa. El plan de trabajo de comunicación es un plan de ejecución que guía las actividades de comunicación. Es un programa detallado de acción para la construcción del componente de comunicación, sirve no solo de guía para los planificadores del programa, sino también como registro de los objetivos y de la estrategia a los que referirse y los cuales modificar en el transcurso del tiempo.

El Plan de Comunicación da cuenta de la Acción Comunicativa de la organización como el conjunto de actividades de comunicación que la empresa elabora consciente y voluntariamente para transmitir sus mensajes. Esta Acción Comunicativa busca:

- Comunicar de manera predeterminada.

- Transmitir información planificada.

- Generar expectativas en los públicos.

El Plan de Comunicación debe ser el resultado de un proceso integral e integrado, desde una perspectiva de mercado (Producto) y desde la perspectiva de la gerencia (Empresa).

El Plan de Comunicación, según Pizzolante, debe responder a:

¿Por qué es necesario comunicar?

¿Quién? Las diferentes audiencias, segmentadas con distintos criterios y por grados de importancia.

¿Qué? Además del posicionamiento, hay otros mensajes que en forma coherente apuntan a los objetivos planteados.

¿Cómo? Es el reto por combinar formas de hacer llegar los mensajes en forma consistente.

¿Cuándo? Lo oportuno hace la diferencia, pero el esfuerzo debe ser permanente.

¿Cuánto cuesta? “La previsión y la disponibilidad son factores críticos”15.

El Plan de Comunicación debe ser llevado a cabo de forma específica teniendo en cuenta tres componentes fundamentales:

- Conocimiento: lo que la organización quiere que sepan sus públicos objetivo.

- Actitud: lo que la organización quiere que sientas sus públicos.

- Comportamiento: lo que la organización quiere que hagan sus públicos.

Existen varios modelos para elaborar un Plan de Comunicación, algunos son simples y otros más detallados, pero casi todos coinciden en los siguientes puntos: Resumen ejecutivo: relaciona de manera breve los puntos fundamentales del plan, no debe ser más extenso que un par de páginas. Pretende dar una visión global del Plan de Comunicación.

Resumen de actividades de comunicación: da cuenta de la evolución de las actividades de comunicación dentro de la empresa hasta la actualidad. Comienzos, nacimiento de nuevos medios, reestructuraciones. Etc.

Diagnóstico de comunicación: análisis de la situación actual de la comunicación, matriz DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) y, análisis interno y externo del ayer y hoy para definir el mañana.

Segmentación de los públicos: definir quienes son los públicos internos, externos y mixtos, así como las audiencias primarias (quienes pueden apoyar en el proceso). Otro aspecto de la segmentación es segmentar las audiencias en subaudiencias menores que compartan ciertas características significativas tales como nivel educativo, zona geográfica, idioma, cultura, edad, situación, familiar, etc.

Es importante cuantificar las audiencias primarias y secundarias hasta donde sea posible.

Formulación de objetivos: son el motor de toda la acción que condiciona medios y recursos. Los objetivos deben incluir el componente Cognoscitivo ( cómo quiere la organización ser percibida a través de la información ), el Componente Emocional (qué sentimientos quiere la organización provocar en sus públicos) y el componente Conductual ( qué predisposición para actuar busca la organización en sus públicos).

Aspectos clave para recordar en la elaboración de objetivos16.

- Deben comprender resultados concretos.

- Deben ser alcanzables y no depender de aspectos externos.

- Deben orientarse a la consecución de resultados.

- La presentación formal debe plantearse mediante de los verbos que indique acción.

- Pueden presentarse objetivos generales y objetivos específicos, los segundos hacen parte del primero.

Estrategia creativa: hace referencia a un conjunto de acciones alineadas con el logro de los objetivos. La estrategia creativa traza las ideas y elementos comunes que vinculan todos los aspectos del componente de comunicación. Algunos de los aspectos fundamentales de la estrategia creativa son:

Contenido del Mensaje: Utilización de frases y mensajes de los públicos objetivo. El contenido del Mensaje debe ser atractivo, pertinente y comprensible.

Atractivo del Mensaje: emocional/ racional, educativo/ emocional, “agresivo”/ “diplomático, unilateral/ bilateral, científico/ sabiduría tradicional, etc.

Tono del Mensaje: humor, seriedad , familiar, profesional, etc.

Etapas del Mensaje: no todos los mensajes pueden transmitirse a la vez.

Integración del Mensaje: la forma como varios mensajes se relaciona entre sí para reflejar un todo conceptual único.

Imagen : rural / urbano, moderno/ tradicional, avanzado / popular, etc.. Identidad Visual: Material visual

Fuente de Información: Elegir legitimadores de la información acordes con el público objetivo.

Estrategia de medios y soportes: Es definirla combinación de medios de comunicación internos, externo, o de ambos, utilizados para transmitir los mensajes.

Generalmente se expresan en una matriz que incluye: público, mensaje, canal, frecuencia, y cobertura.

Cronograma de actividades: Generalmente el Plan de Comunicación tiene una cobertura por un año. Es importante desglosar las actividades, determinar períodos de tiempo y asignar responsables para cada una de ellas.

Presupuesto de ejecución: Recursos financieros que contribuyan al logro del os objetivos del Plan de Comunicación.

6.8.1 Lineamientos generales para la ejecución de un Plan de Comunicación

- Promover la comunicación efectiva con todas las partes involucradas.

- Cada mensaje debe tener una audiencia específica.

- Potenciar las ventajas de cada medio de comunicación disponible.

- Establecer unas metas apropiadas.

- Proveer reportes imparciales y constantes del progreso del proyecto.

- Comunicar lo que las personas necesitan conocer antes de que ellos sientan la necesidad de información.

- Ofrecer oportunidades para que genere la comunicación.

- Llevar a cabo reuniones del proyecto en los puntos más importantes de su desarrollo.

6.9 Comunicación estratégica

Comunicación estratégica – Es identificar las audiencias, escuchar sus necesidades, determinar para qué están preparados o listos para recibir en términos de información, crear esa información diseminarla, evaluar su efectividad, hacer ajustes y desarrollar el proceso de nuevo.

6.10 Acción comunicativa

“La acción comunicativa es todo el conjunto de actividades de comunicación que la organización elabora consciente y voluntariamente para transmitir sus mensajes. Su objetivo principal es ser utilizada como canal de comunicación para llegar a los diferentes públicos de la entidad para que estos puedan disponer de dicha información”17.

La acción comunicativa busca comunicar de manera predeterminada, transmitir información planificada y generar expectativas en los públicos.

La acción comunicativa puede dividirse en:

6.10.1 Comunicación interna: Con los empleados a través del medio interno. Busca la atención y la integración con los objetivos corporativos.

6.10.2 Comunicación Comercial: Con los consumidores o personas que influyen en el proceso de compra. Busca el consumo de los productos o servicios de la organización y generar fidelidad en los usuarios.

17 CAPRIOTTI, Paul. planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel, 1999. P.84

6.10.3 Comunicación Institucional: Con los del entorno social de la organización: medios de comunicación, comunidad local, opinión pública. Busca la aceptación credibilidad y confianza de la organización como un actor social.

7. Marco institucional secretaría para el deporte y la recreación del municipio de Itagüí

Para el buen desarrollo del presente plan y con base en las formulaciones que la comunidad ha entregado al Municipio y a la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí se define como políticas del Plan de Desarrollo:

- Política de Cobertura con Calidad: definiendo acciones claras enmarcadas desde el programa de gobierno del doctor Carlos Arturo Betancur Castaño – Alcalde– en el cual se plantea la presencia social en todos los sectores poblacionales de la ciudad con base en criterios claros de calidad.

- Política de Descentralización: para cumplir con ello hemos plasmado como compromiso la creación y puesta en marcha de los Polos de desarrollo deportivos y recreativos.

- Políticas de Equidad Social: desde el respeto y el compromiso del servicio social; promovemos el fomento y el desarrollo deportivo, recreativo y de la educación física para todos, sin distinción de etnia, clase social, credo o edad.

- Políticas de Formación Ciudadana: promoviendo procesos de capacitación en áreas propias del deporte, la educación física y la recreación; con el fin de generar cualificación de líderes, docentes, estudiantes, jueces deportivos y entrenadores que ofrezcan un mejor servicio social.

- Políticas de Cultura Deportiva, Recreativa y de Educación Física: proyectada hacia un mejor vivir de las personas, mejorando los hábitos de vida cotidiana desde la realización de actividades.

7.1 Historia

Itagüí, se localiza en el Departamento de Antioquia. Erigido Municipio hacia el año 1831. A principios del Siglo XX, Itagüí se caracteriza por su soledad, presentando un aspecto netamente rural. A mediados del siglo, se estimaba en 8.807 habitantes lo cual lo definía como el municipio de menor población del Valle de Aburrá; después del Municipio de la Estrella.

El surgimiento de grandes industrias motivó a grandes grupos de inmigrantes, en especial del suroeste antioqueño y del Viejo Caldas a asentarse en Itagüí en busca de mejores condiciones de vida y cercanía con la capital Antioqueña.

Ubicado en el suroccidente del Valle del Aburrá, limitándose sobre el margen izquierdo del río Medellín y distante de la capital a 11 kilómetros. Con una altitud sobre el nivel del mar de 1.550 metros, y teniendo como máxima altura “el pico Manzanillo” 2.550 metros sobre el nivel del mar.

La extensión del municipio es de 17.5 kilómetros cuadrados de los cuales 9.6 kilómetros corresponden al área urbana y 7.9 el área rural. La temperatura promedia es 21.8ºC.

Su actual división política determina seis comunas con 64 barrios, y un corregimiento compuesto por ocho veredas; su población actual es:

Urbana: 252.520

Rural: 26.206

Total habitantes: 278.726

7.2 Antecedentes históricos del deporte en el municipio de Itagüí

En la década de los 60´s y con base en su crecimiento industrial y poblacional, y a su vez el incremento en establecimientos educativos surge la práctica masificada de una gran variedad de deportes tales como el fútbol, baloncesto, voleibol, tenis de mesa, ciclismo, billar, ajedrez y atletismo. Este auge deportivo motiva al honorable Concejo Municipal a crear mediante el acuerdo 15 de 1959 “La Junta Municipal de Deportes de Itagüí”. Para ese entonces el Municipio era propietario de un terreno ubicado en lo que hoy es la Autopista Sur, con 73.000 varas cuadradas, para el año de 1965 el Honorable Concejo Municipal acuerda dar inicio a los trabajos de construcción del Estadio Municipal de Fútbol, con una partida de 20´000.000 de pesos.

Para el año de 1974 a la ciudad de Medellín se le otorga la sede de los ¡Juegos Centroamericanos y del Caribe! A realizarse en el año 1978. Corjuegos, la entidad responsable de este evento internacional, le propone al Municipio de Itagüí ser la subsede de este magno certamen deportivo; ofreciendo para ello la cofinanciación de la construcción de lo que hoy en día es el Polideportivo Sur. Las autoridades locales no aceptan este ofrecimiento aduciendo la existencia de obras prioritarias como el acueducto y la adecuación de vías. Corjuegos traslada la propuesta al Municipio de Envigado, quien sin lugar a dudas asume el reto y construye una de las mejores unidades deportivas del país.

7.3 Evolución deportiva en el municipio de Itagüí

Con la creación del Instituto Colombiano de la Juventud y el Deporte “COLDEPORTES”, en el año 1968 se organiza en el Municipio de Itagüí la Junta Municipal de Deportes, la cual adquiere vida jurídica en el año de 1977.

Refrendado por la Ley 49/83 y en virtud del decreto 2847 de 1984 se crean los clubes deportivos, legalmente reconocidos por Coldeportes Antioquia.

En la década de los 80´s surge Itagüí como una importante alternativa del deporte Antioqueño con recursos propios y con la asesoría de Coldeportes Antioquia se construye el Coliseo Juventud de Itagüí hoy denominado Polideportivo Oscar López Escobar; además se da adecuación a las diferentes placas deportivas y canchas de fútbol de los barrios del municipio.

En los años 1981 y 1997 respectivamente al Municipio de Itagüí se le otorga la sede de los VI y XX juegos deportivos departamentales; además se le asigna como sede para la realización de la final nacional de Juegos Intercolegiados campeonato nacional de boxeo, torneos nacionales de microfútbol, varias copas nacionales de tejo, eventos a nivel departamental y nacional de tenis de mesa, intercambios internacionales de baloncesto con Venezuela y de voleibol femenino (china t.) hacia los años 90´s Itagüí ya había realizado eventos como: la Copa Nacional Junior de Baloncesto Masculino, Copa Élite de Baloncesto, Copas de Tejo, torneos nacionales de bicicross, torneos internacionales de ajedrez y finales metropolitanas para juegos departamentales.

En la actualidad nuestro Municipio cuenta con 51 clubes deportivos, un comité municipal de fútbol, cuatro escuelas de fútbol, una escuela de artes marciales, además de la vinculación directa de los diferentes comités de deportes y juntas de acción comunal (78 en total); organizadas en un comité central cuya coordinación corresponde a “Asocomunal”.

Cada uno de estos clubes cuenta con una estructura administrativa y su respectivo reconocimiento deportivo otorgado por la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, Asocomunal e Indeportes.

7.4 Lineamientos estratégicos

7.4.1 Misión. Contribuir activamente con el desarrollo biosicosocial del hombre y la mujer del Municipio de Itagüí, por medio del acceso a su derecho social de la práctica del deporte, la recreación, la educación física y el sano aprovechamiento del tiempo libre, siendo nuestro deseo alcanzar adecuados procesos de integración, buena salud social, convivencia ciudadana; buscando un mejoramiento continuo en la calidad de vida de las personas,

7.4.2 Visión. En el año 2007, la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, será considerado como uno de los cinco mejores entes deportivos Municipales del departamento; ofreciendo a la ciudadanía programas y proyectos integradores, formadores, pacificadores, de crecimiento social y personal.

7.4.3 Principios Corporativos

- Transparencia

- Honestidad

- Equidad

- Trabajo en Equipo

- Respeto

- Eficiencia

- Integridad

- Visibilidad.

7.5 DOFA - Comunicaciones

7.5.1 Fortalezas

- Calidad en servicios y programas. La Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí cuenta con excelentes programas y servicios que ofrecer y comunicar a sus públicos internos y externos, lo cual permite un posicionamiento y una diferenciación en el mercado.

- Capacitación y entrenamiento. Apoyo a la dirección de sus empleados y lideres con el fin de capacitar y entrenar a sus públicos internos y externos y que de este modo se involucren en procesos de fortalecimiento de la identidad y la cultura corporativa.

- Compromiso de los públicos internos. El público interno de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, se caracteriza por vincularse activa y permanentemente en los diferentes procesos.

- Sentido de pertenencia del público externo. En especial de los deportistas vinculados a los diferentes programas (seleccionados), los cuales creen en los funcionarios y en la calidad del los servicios que se les ofrecen.

7.5.2 Debilidades

- Definición del mensaje corporativo. La Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, no tiene claro el núcleo comunicativo, la idea central que la Secretaría quiere transmitir a sus públicos

- Medios de comunicación. Poco aprovechamiento de los esfuerzos comunicativos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí en medios poco efectivos, por no ser los canales adecuados para la difusión del mensaje.

- Investigación de mercado. La Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí no cuenta con una investigación de mercado actualizada que apoye un plan de comunicaciones en lo referente a sus públicos externos.

- Presupuesto. El presupuesto proyectado para el área de comunicaciones es poco, lo cual obstaculiza la implementación del modelo de comunicación corporativa a cabalidad.

- Información más oportuna de otras instituciones. Información más oportuna por parte de otras instituciones con mayor cobertura y uso de tecnología.

7.5.3 Oportunidades

- Mayor demanda de información. Los públicos están en constante búsqueda de información en lo referente a los servicios ofrecidos y los costos implementados por la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

- Definición de necesidades. Posibilidad de llevar a cabo acciones comunicativas que recojan y retroalimenten las necesidades Deportivo / Recreativas del Municipio, sobre el que ejerce influencia la Secretaría para el Deporte y la Recreación (Itagüí).

7.5.4 Amenazas

- Falta de posicionamiento. En general, la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí no tiene suficiente reconocimiento por parte de los públicos externos como una institución altamente efectiva y facilitadora de procesos de aprendizaje.

- Competencia. Fortalecimiento de la imagen de otros institutos de deporte y recreación que están en proceso de descentralización, que tienden a convertirse en competencia para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí

- Situación de crisis económica . La crisis económica y los altos niveles de desempleo del departamento hacen que la población deportista tienda a disminuir.

7.6 Medios de comunicación existentes

7.6.1 Carteleras. La Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, cuenta con seis carteleras en su sede administrativa.

7.6.2 Comunicaciones internas

- Memorandos, cartas, circulares y comunicados: todos estos medios son coordinados por el Secretario y el Subsecretario y tienen carácter formal.

- Informe de gestión trimestral : Tiene un formato convencional y contiene datos técnicos y financieros de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

8. Diseño metodológico

8.1 Tipo de estudio

Los objetivos propuestos deben cumplirse a través de un estudio de tipo exploratorio y descriptivo por las siguientes razones:

- Es el primer acercamiento por parte del investigador, al conocimiento específico que requiere el problema planteado.

- La Secretaría para el Deporte y la Recreación no ha adelantado investigaciones anteriores similares al presente objeto de estudio.

- El tipo de problema planteado que abarca comportamientos sociales, actitudes, aspectos de la cultura organizacional y actuación de la comunidad deportiva y su entorno.

- Se quieren identificar los elementos y las características del problema de investigación a través del análisis comunicacional de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí.

9. Técnicas e instrumentos

9.1 Observación directa

Esta técnica de recolección de datos se aplica en la modalidad de observación participante por que el investigador forma parte activa del grupo observado y asume sus comportamientos.

Hace referencia al uso sistemático de los sentidos en la búsqueda de los datos necesarios para resolver el problema de la investigación planteado para el presente trabajo.

La ventaja de esta técnica radica en que los hechos son percibidos directamente, sin intermediación y se da naturalmente

9.2 Revisión bibliográfica

Esta técnica implica seleccionar las fuentes secundarias en las que exista información referente a antecedentes, normas y métodos de aplicación para un modelo de comunicación corporativa.

Se seleccionan documentos de interés para la investigación y se extrae la información que contribuya con el conocimiento teniendo en cuenta la calidad de la información de acuerdo con los antecedentes del autor.

Las fuentes bibliográficas son impresas (textos, resúmenes, abstracts, monografías, tesis, ensayos, revistas, etc.) y electrónicas (Internet, correo electrónico, foros en línea, etc.)

9.3 Encuesta

A través de preguntas semiabiertas se pretende identificar comportamientos, actitudes, creencias, formas de pensar y de actuar de los públicos internos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, en lo concerniente a la identidad corporativa.

El cuestionario es el instrumento para realizar la encuesta y el medio constituido por una serie de preguntas sobre aspectos específicos de la cultura corporativa y los medios internos de comunicación.

9.3.1 Entrevistas: a través del planteamiento de preguntas en forma oral a un público objetivo de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí se obtiene información necesaria para la elaboración del modelo de comunicación corporativa.

Las entrevistas son estructuradas. Previamente se ha determinado de manera sistemática y organizada el orden de las preguntas para obtener la información deseada.

10. Población y muestra

La muestra para la medición de la efectividad de un modelo de comunicación corporativa para la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí debe tomarse del siguiente universo:

Talento Humano: 13 personas dependen directamente de la Administración

Municipal de Itagüí y 45 personas que dependen indirectamente

Deportistas: los 3.000 deportistas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, vinculados a los diferentes programas en un 80% pertenecen a los estratos 1 y 2, de los cuales el 40% son mujeres y tienen edades comprendidas entre los 7 y 20 (rango abierto).

Existen diferencias tanto cualitativas como cuantitativas dentro de los públicos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí. Los objetivos, la problemática, las estrategias y las acciones comunicativas que se proponen desde el modelo de comunicación tienen como base la información recolectada entre estos públicos disímiles. Por esta razón, se segmentan los públicos de la siguiente manera:

Público Interno

1. Promotores personal directivo y administrativo

2. Técnicos /entrenadores

3. Deportistas.

Para este personal se desarrollarán encuestas segmentadas de la siguiente manera:

Directivos, promotores y administrativos

Técnicos y entrenadores

Deportistas

Público Externo

Usuarios potenciales, comunidad, medios de comunicación social.

Para los usuarios potenciales se desarrollan encuestas, así: aquellos que se acercan a las diferentes sedes deportivas o llaman por teléfono en busca de información sobre los programas y servicios ofrecidos, se diseño un cuestionario para los primeros y una entrevista no estructurada (a través del diálogo) para los segundos. La muestra se toma con base en un muestreo sistemático tomando como referencia criterios previamente establecidos dentro de un intervalo uniforme con respecto a su interés en la Secretaría para el Deporte y la Recreación. El máximo error aceptado para la estimación de la muestra es el 5%.

La información proporcionada por los usuarios potenciales se considera una muestra importante por que, a través de ellos, obtiene información de otros públicos internos, como la comunidad y los medios de comunicación, para estos últimos, el máximo error aceptado para la estimación de la muestra es el 30%.

11. Instrumentos de recolección de datos

Para los técnicos, entrenadores y deportistas se desarrollan cuestionarios estructurados. Las preguntas son semiabiertas y de opinión múltiple. Ver anexos A y B.

Para los promotores directivos y administrativos, se diseñan cuestionarios estructurados con preguntas de opción múltiple y semiabiertas. Ver anexo C.

Para los usuarios potenciales presenciales se diseña un cuestionario semiestructurado con preguntas abiertas y de opción múltiple. En este caso, el de los usuarios potenciales no presenciales, se diseña una entrevista no estructurada coordinada por la secretaria de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí. Ver anexo D.

Básicamente, se desarrollan cuestionarios con objetivos puntuales y de fácil tabulación. Los métodos aplicados arrojan como resultado información concreta que sirve como base para la propuesta de un modelo de comunicación.

Una parte fundamental en el proceso de desarrollo del presente trabajo que tiene relación con las obligaciones del investigador como asesor de comunicación de la Secretaría, es la participación activa dentro de los procesos cotidianos, la accesibilidad a documentación de carácter interno y la confianza que suscita esta situación entre los públicos de la Secretaría.

Para la aplicación de cada uno de los instrumentos de medición se definen los siguientes aspectos:

- Objetivo de la medición.

- Objetivo del instrumento de medición.

- Variables del instrumento de medición.

- Operacionalización de las variables.

- Identificación de los Items para elaboración de preguntas.

11.1 Cuestionario deportistas

El objetivo de la medición es identificar y analizar aspectos internos de carácter formal e informal que afecten la efectividad de la comunicación interna y las percepciones y actividades que estos generen en los deportistas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí.

A través del cuestionario se pretende obtener información sobre la percepción y actitud de los deportistas frente a la comunicación interna de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí a partir de sus variables: conocimiento de la filosofía corporativa, coherencia en los mensajes, información necesaria, comunicación de doble vía, sentido de pertenencia y motivación.

11.2 Cuestionario de entrenadores y técnicos

El objetivo de la medición es identificar y analizar aspectos internos de carácter formal e informal que afecten la efectividad de la comunicación interna y las percepciones y actitudes que éstos generen en los Entrenadores y Técnicos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí.

A través del cuestionario se busca obtener información sobre la percepción y actitud de los Entrenadores y Técnicos frente a la comunicación interna de la

Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí a partir de sus variables: : conocimiento de la filosofía corporativa, coherencia en los mensajes, información necesaria, comunicación de doble vía, sentido de pertenencia y motivación.

11.3 Cuestionario promotores, directivos y administrativos

El objetivo de la medición es identificar y analizar aspectos internos de carácter formal e informal que afecten la efectividad de la comunicación interna, el clima organizacional, la planeación de medios de comunicación internos y las percepciones y actitudes que estos generen el personal directivo y administrativo de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí.

A través del cuestionario se busca obtener información sobre la percepción y actitud del personal directivo, de promotores y administrativo frente a la comunicación interna y la identidad corporativa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí a partir de sus variables: identidad corporativa, dirección de la comunicación, información necesaria para desarrollar las funciones, relación con los jefes, clima organizacional, satisfacción del personal, medios de comunicación internos, comunicación informal.

11.4 Cuestionario usuarios potenciales

El objetivo de la medición es identificar y analizar aspectos externos de carácter formal e informal que afecten la efectividad de la comunicación externa, la planeación de medios de comunicación, las percepciones y Las actitudes que estos generen en los usuarios potenciales de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí.

A través del cuestionario se busca obtener información sobre la percepción y actitud de los clientes potenciales frente a la comunicación externa y la imagen corporativa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí a partir de sus variables: reconocimiento, medios de comunicación social, imagen corporativa, información sobre programas y proyectos, expectativas como usuarios, instalaciones y espacios físicos.

12. Análisis e interpretación de resultados

12.1 Deportistas

Estos son los resultados que arrojaron los cuestionarios que respondieron los Deportistas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación. Las variables evaluadas fueron: conocimiento de la filosofía corporativa, coherencia en los mensajes, información necesaria, comunicación de doble vía, sentido de pertenencia y motivación.

1. ¿Conoce la misión y la visión de la Secretaría para el Deporte y la

Recreación del Municipio de Itagüí?

Con relación a esta pregunta, sobre el conocimiento de la misión y la visión de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, el 66% de la muestra seleccionada dijo no conocerlos, mientras que el 34% la conoce.

El porcentaje de Deportistas que dicen no conocer la misión, no la conocen por los siguientes motivos: no hay difusión, falta de comunicación, falta de interés, no la ha interiorizado y no han actualizado los cambios en los lineamientos.

Figura 3. Conocimiento misión y visión

2. ¿Existe coherencia entre lo que la Secretaría dice y lo que hace?

En cuanto a la coherencia entre lo que dice la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí y lo que realmente hace, el 59% de la muestra afirmó que a veces era así, el 29% reconoce que casi siempre se cumple lo que se dice. En contraste, el 12% de los Deportistas afirma que casi nunca hay coherencia entre lo que se dice y lo que verdaderamente se hace.

Los resultados indican que es necesario emprender acciones comunicativas tendientes a reforzar la congruencia entre lo que la Secretaría expresa y lo que hace. En otras palabras, “Ser consecuente institucionalmente”

Figura 4. Coherencia lo que dice lo que hace

3. ¿La información que usted requiere como Deportista es oportuna?

Para el concepto de los Deportistas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, la información que proporciona la institución es oportuna para el 37% de los que respondieron, y no lo es para el 63%.

Los Deportistas que contestaron no, consideran que la información se da muy tarde, incompleta o no la ponen en sitios visibles, no dan las razones bien, falta comunicación, no hay suficientes canales ni medios, las Secretarias son descuidadas o ignoran algunos programas, no hay respuestas y no comunican a tiempo las decisiones administrativas.

Figura 5. Comunicación oportuna

4. ¿Cuál es su principal fuente de información de los medios internos de la

Secretaría?

Respecto a la pregunta sobre la principal fuente de información, los Deportistas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí respondieron así: el 30% obtiene información en las oficinas, el 25% lee la información en las carteleras, el 13% se informa a través de boletines, un 4% se informa por medio de las circulares publicadas, y un gran porcentaje, el 28% obtiene información por otros medios. Dentro del porcentaje de deportistas que respondió otros, la mayoría coincidieron en que la principal fuente de información eran los técnicos y entrenadores, seguidos de los promotores, coordinadores, amigos y los canales de comunicación informal.

Este resultado representa una tendencia importante que la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí debe tener en cuenta para reforzar sus canales internos.

Figura 6. Fuentes de información

5. ¿Sus inquietudes y sugerencias son tomadas en cuenta y satisfechas, independientemente de que la respuesta sea contraria a su idea original?

Con respecto al acatamiento de sugerencias por parte de los deportistas, el 55% considera que a veces se atienden, el 29% declaran que casi siempre son atendidas y el 16% considera que casi nunca se les presta atención.

Una estrategia de comunicación, enfocada hacia el refuerzo de la comunicación ascendente para este público, es altamente recomendable en pro de una retroalimentación afectiva.

Figura 7. Acatamiento de sugerencias

6. ¿Se siente integrado y satisfecho de pertenecer a esta comunidad deportista?

Con respecto al nivel de satisfacción y la integración dentro de la comunidad Deportista, el 77% de los deportistas dice sentirse a gusto en la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí , mientras que el 23% no esta satisfecho y no se siente integrado.

Un porcentaje de los deportistas que respondieron “no” aducen falta de motivación, integración, poca participación de las actividades de la Secretaría, incumplimiento y falta de empatía. Los que respondieron afirmativamente se encuentran el entorno adecuado y se sienten integrados socialmente.

Figura 8. Integración y pertenencia

7. ¿Le recomendaría a un amigo o a un familiar que entrenara en la

Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí?

El nivel de recordación externa por parte de los deportistas, arrojó los siguientes resultados: el 85% de ellos están dispuestos a recomendar a la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí a otras personas, sin embargo, el 15% de los encuestados no estaría dispuesto a recomendar a la Secretaría.

Entre quienes dicen que no recomendarían a la Secretaría, dejarían de hacerlo por que hace falta implementación, además dicen no tener ninguna clase de apoyo económico y por la falta de compromiso de las directivas.

Figura 9. Recomienda a la Secretaría

8. ¿Siente que está recibiendo la preparación deportiva adecuada?

La mayoría de los deportistas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, están satisfechos con los programas y rutinas de entrenamiento, este porcentaje corresponde al 81% de la muestra. El 19% restante, manifiesta estar insatisfecho con dicha preparación.

La insatisfacción en la calidad deportiva del porcentaje de deportistas que lo manifiesta así, depende de la selección del entrenador, la falta de implementos y perdida de entrenamientos.

Figura 10. Satisfacción Deportiva

9. ¿Los entrenadores y técnicos estimulan el sentido de pertenencia hacia la

Secretaría?

El sentido de pertenencia hacia la Secretaría para el Deporte y la recreación de Itagüí en los escenarios y placas deportivas, por parte de los entrenadores y técnicos, es percibido por los deportistas de la siguiente manera: el 47% afirma que a veces se transmite ese sentido de pertenencia, el 45% dice que este estímulo en los escenarios y placas deportivas se da casi siempre. En contraste, el 8% manifiesta que casi nunca se estimula el sentido de pertenencia hacia la

Secretaría.

Los resultados están influenciados, en gran medida, por la falta de inducción de los nuevos entrenadores y técnicos y la necesidad de reinduccción para los entrenadores y técnicos antiguos.

Figura 11. Estímulo pertenencia por parte de entrenadores y técnicos

12.2 Entrenadores y técnicos

Los resultados obtenidos a través de los cuestionarios que respondieron los entrenadores y técnicos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, están expresados en las siguientes figuras. Las preguntas partieron de las siguientes variables: divulgación e información de la filosofía corporativa, coherencia de mensajes, información oportuna, sentido de pertenencia , motivación hacia el trabajo y comunicación de doble vía.

1. ¿Conoce la misión y la visión de la Secretaría para el Deporte y la

Recreación de Itagüí?

El 31% de la muestra para el presente cuestionario aseguró conocer la misión y la visión de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí totalmente, el 61% por su parte afirmó conocer la misión y la visión solo parcialmente, y el 8% de la muestra respondió que las conocía lejanamente.

La Secretaría debe tener un norte común hacia donde dirigir los esfuerzos a través de los lineamientos estratégicos establecidos. El porcentaje de desconocimiento de la misión y la visión es alto, por lo cual el resultado se convierte en un alertante para la misma.

Figura 12. Conocimiento misión y visión

2. ¿Conoce los principios de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí?

Frente a la pregunta enfocada hacia el conocimiento de los principios de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, el 92% de los que respondieron al cuestionario dijeron no conocerlos, mientras que un 8% dijo conocerlos.

El porcentaje de entrenadores y técnicos que dicen no conocer los principios de la

Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, Es una cifra muy alta por lo cual se recomienda elaborar una estrategia de difusión y concientización.

Figura 13. Conocimiento de los principios

3. ¿Promueve dentro de sus clases y entrenamientos el conocimiento y la apropiación de la misión, la visión y los principios de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí?

La pregunta hace referencia a la promoción de la filosofía corporativa dentro de los entrenamientos, y dio como resultado que el 90% de los entrenadores y técnicos casi nunca inculcan en los deportistas la filosofía de la Secretaría, mientras que un 6 % lo hace casi siempre y un 4% lo hace a veces.

Este resultado representa una tendencia importante para la Secretaría, pues demuestra la urgencia de implementar acciones comunicativas tendientes a informar, enseñar y concientizar. En la pregunta anterior se evidencio el desconocimiento de la filosofía corporativa de la mayoría de entrenadores y técnicos de la Secretaría, lo cual influye en la enseñanza de la misma hacia los deportistas.

Figura 14. Promueve la filosofía corporativa

4. ¿Existe coherencia entre lo que la Secretaría para el Deporte y la

Recreación de Itagüí dice y lo que hace?

El 84% de los entrenadores y técnicos afirmaron que casi siempre hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace en la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, el 8% aseguró que a veces hay coherencia, y para el restante 8% casi nunca hay coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

Los resultados son positivos y favorables para la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, pero la falta de coherencia en el mensaje debe ser reducida al mínimo posible.

Figura 15. Coherencia entre lo que se dice y se hace

5. ¿La información que usted requiere como entrenador y/o técnico es oportuna?

Al evaluar si la información que la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí da a sus entrenadores y técnicos es oportuna. El 77% de ellos dijo que si, mientras que el 23% contestó negativamente.

La falta de información oportuna es fuente de ineficiencias dentro de la organización. La Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí no puede permitir un margen tan elevado de imprecisiones con la información o la información que llega a destiempo, o no llega.

Figura 16. Información oportuna

6 ¿ Cuál es su principal fuente de información de los medios internos de la

Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí?

La pregunta sobre las fuentes de información interna por parte de los entrenadores y técnicos arrojo el siguiente resultado: el 60% se informa a través de coordinadores, el 10% se informa a través de circulares, el 8% se informa a través de boletines, el 12% lo hace por medio de las carteleras, un 6% recibe información directamente en la oficinas y el 4% restante mencionó otras fuentes.

Entre los entrenadores y técnicos que contestaron otras fuentes de información, mencionaron información proveniente del personal administrativo y la comunicación directa.

Figura 17. Fuentes de información

7 ¿Sus sugerencias e inquietudes son tomadas en cuenta y satisfechas, independientemente de que la respuesta sea contraría a su idea original?

En relación con el acercamiento de sugerencias que hacen los entrenadores y técnicos por parte de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, estas fueron las respuestas: El 46% de los decentes sienten que se les tienen en cuenta, mientras que el 54% considera que solo a veces se les presta atención a las mismas.

Este es un factor importante en relación con la comunicación de “doble vía” que debe acompañar una comunicación corporativa eficaz. Es necesario estimular la retroalimentación en este grupo objetivo.

Figura 18. Respuesta sugerencias

8. ¿Se siente integrado y satisfecho de pertenecer a esta comunidad deportista?

El 85% de los entrenadores y técnicos dijo estar satisfecho e integrado a la comunidad deportista y agregaron aspectos positivos como la realización de una labor positiva.

El 15% restante, manifiesta que su desagrado no es con el trabajo y sus labores como tal, si no que, considera que varios aspectos de la administración

obstaculizan su trabajo y se sienten desmotivados en ocasiones.

Figura 19. Sentido de pertenencia

9. ¿Le recomendaría a un amigo suyo que trabajara en la Secretaría para el

Deporte y la Recreación de Itagüí?

El 92% de los entrenadores y técnicos estaría dispuesto a recomendar a la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí a sus amigos. Solo el 8% no lo haría.

El porcentaje de entrenadores y técnicos que no recomendarían la Secretaría, dejaría de hacerlo por que considera que no se estimula el nivel de educación del entrenador y/o técnico.

Figura 20. Recomienda a la Secretaría

10. ¿Considera que la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, estimula su desarrollo personal y su proyección profesional?

El estímulo al desarrollo personal y la proyección profesional Es percibida por los entrenadores y técnicos de la siguiente manera: el 63% considera que la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí estimula el desarrollo personal y la proyección profesional, mientras que el 37% afirma lo contrario.

El porcentaje de entrenadores y técnicos que afirman que no hay proyección personal y profesional en la Secretaría, explican su respuesta desde la poca

capacitación y los recursos no existentes para tal propósito.

Figura 21. Proyección personal y profesional

12.3 Promotores, directivos y administrativos

Los siguientes son los resultados de las respuestas por parte de los promotores, directivos y administrativos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí en relación con las siguientes variables: Identidad corporativa, dirección de la comunicación, información, relación con los jefes, clima organizacional, satisfacción personal y profesional y medios de comunicación informal.

1. ¿Conoce la misión, la visión y los principios de la Secretaría para el

Deporte y la Recreación de Itagüí?

El conocimiento de la misión, la visión y los principios de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, de acuerdo con la muestra de la medición arrojó los siguientes resultados: el 70% de los administrativos los conocen totalmente, mientras que el 30% los conoce solo parcialmente.

Esto implica un desconocimiento relativamente alto que incide en el nivel de comunicación integradora y el sentido de pertenencia con la institución.

Figura 22. Conocimiento, misión, visión, y principios

2. La información que recibe dentro de la Secretaría para el Deporte y la

Recreación de Itagüí, cara a cara, siempre proviene de ...

La información que los administrativos reciben cara a cara dentro de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, según la muestra, indica que le 45% depende de su coordinador, el 31% depende de sus compañeros, 16% la recibe de su jefe, otro 8 % la recibe de cualquier persona.

El análisis de estos resultados muestra una comunicación descendente predominante en la secretaría, pero también una tendencia hacia la comunicación horizontal que puede ser estimulada y orientada positivamente por la secretaría.

Figura 23. Comunicación cara a cara

3. ¿La información que recibe para el correcto desempeño de sus funciones es suficiente?

Con respecto a la información necesaria para el buen desempeño, el 85% considera que si recibe la cantidad de información suficiente en el momento apropiado, el 15% restante considera que no recibe la información suficiente o no Es informado en el momento oportuno.

Es necesario reducir al mínimo el vacío de información en la Secretaría para el

Deporte y la Recreación de Itagüí para reducir errores en los procesos e ineficiencias que afecten la imagen corporativa de la Secretaría.

Figura 24. Información suficiente

4. ¿Siente que su jefe inmediato (coordinador) lo estimula en sus esfuerzos y lo valora en su justa medida?

El sentido de valoración percibido dentro de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí por parte de los jefes directos o coordinadores, esta determinada por las respuestas de los administrativos así: el 96% dice sentirse valorado por sus jefes, mientras que un 4% dice no sentirlo así.

Este porcentaje, nos demuestra la afinidad y el respeto dado entre jefes directos y/o coordinadores con sus compañeros; de los cual se debe sacar el mejor provecho para estimular el sentido de pertenencia y los altos logros de cada uno de los trabajadores.

Figura 25. Se siente valorado

5. El ambiente de trabajo de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí es...

En relación con el ambiente de trabajo en la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, el 56% del personal administrativo dice que es muy agradable, el 33% lo califica de agradable y el 11% lo define como desagradable.

El porcentaje del personal administrativo que dice que el ambiente es desagradable lo hace principalmente por que siente que el ambiente es pesado, un correcto análisis de clima organizacional podría arrojar más luces al respecto.

Figura 26. Ambiente de trabajo

6. Al levantarse para el trabajo, lo hace...

El 96% de los administrativos manifestó levantarse con gusto en la mañana para ir a trabajar, la motivación hacia el trabajo es alta. En general hubo respuestas más que positivas que hablaban en términos superlativos. Tan solo un 4% manifestó serles indiferente.

Sorprendentemente positivo fue el resultado de esta pregunta enfocada hacia la motivación del trabajo. La directriz es tratar de mantener esta tendencia entre los directivos y administrativos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí.

Figura 27. Motivación en el trabajo

7. ¿Sus posibilidades de crecimiento personal y profesional dentro de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, colman sus expectativas?

Para el 86% de los administrativos que respondieron el cuestionario, las posibilidades de crecimiento dentro de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí son positivas, el restante 14% declaró lo contrario.

El porcentaje de administrativos que contestó que no tenían posibilidades de crecimiento, adujo fallas en el presupuesto para logra las metas.

Figura 28. Posibilidades de crecimiento

8. ¿Cuál es su principal fuente de información de los medios internos de la

Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí?

En relación con la pregunta sobre cual Es la fuente de información más efectiva para el personal administrativo de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, los resultados fueron los siguientes: el 51% tiene como fuente de información las conversaciones informales, un 28% respondió que las carteleras, 7% dijo que las circulares, mientras que el restante 14% menciono otras fuentes de información.

Del porcentaje de funcionarios que respondieron otras fuentes de información, casi todos coincidieron en que su principal fuente de información eran las reuniones de trabajo y comités.

Figura 29. Fuente de información

9. ¿Cuándo necesita conocer una información referente a algo que escuchó, recurre más a menudo a ...?

En relación a la pregunta que hace referencia a la corroboración de la información escuchada de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, los administrativos contestaron así: 60% recurre a un compañero de trabajo, 30% acude a un funcionario que debe conocer la respuesta y por último un 10% acude a su jefe.

A través de una campaña para fortalecer la comunicación formal y el flujo de “información en cascada”, Es probable que el personal interno de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí “sintonice” sus canales de comunicación.

Figura 30. Verificar información

12.4 Usuarios potenciales

Los resultados arrojados por los cuestionarios aplicados a los usuarios potenciales aportan luces sobre variables como nivel de reconocimiento, medios de comunicación social, imagen corporativa y entorno.

1. ¿Cómo se enteró de los programas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí?

En relación con el medio a través del cual se enteraron de los programas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, el 45% por medio de conocidos, el 32% dijo haberse enterado por medio de deportistas del Municipio, 13% a través de la prensa y el 10% restante dice conocerla por otros medios (Afiches de caminata, eventos comunitarios, entre otros).

Este resultado sugiere la aplicación de un sistema efectivo de mercadeo “boca a boca” para la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, acompañado de un plan de medios que asigne preponderancia a la radio como medio de

comunicación social para la comunicación comercial.

Figura 31. ¿Cómo se enteró de la Secretaría?

2. En su Municipio la imagen que se tiene de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí es...

En referencia a la imagen de la Secretaría para el Deporte y la Recreación de Itagüí, al ser preguntados el 11% respondió que era muy buena, el 56 % afirmó que era buena, el 22% consideró que la imagen eras regular, y el 11% percibió la imagen como mala.

Estos resultados, aunque positivos, deben ser evaluados con mayor profundidad para detectar los puntos críticos que puedan afectar la imagen corporativa que perciben los públicos potenciales.

Figura 32. Imagen de la Secretaría

3. ¿Está satisfecho con la información obtenida en la Secretaría para el

Deporte y la Recreación de Itagüí?

Con respecto a la pregunta de si la persona había obtenido la información clara y completa que buscaba, el 89 % de la muestra dijo estar satisfecho con la información, mientras que el 11% no quedó satisfecho.

Del porcentaje de la muestra que manifestó no estar satisfecho, coincidieron en que no se les pudo aclarar dudas respecto a los programas y que falta de material informativo impreso.

Figura 33. Suficiente información

13. Propuesta

La propuesta de una estructura del área de comunicación corporativa para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí parte del concepto de la comunicación como herramienta fundamental dentro de procesos básicos como la gestión de las relaciones con los clientes (comunidad deportiva Itagüiseña), garantizando su lealtad y fidelidad. Además en el proceso secundario de gestión del talento humano, garantizando que la Secretaría cuente de manera permanente con el personal adecuado, con alto sentido de pertenencia, de eficiencia y eficacia, altamente motivado y orientado hacia el servicio de la comunidad.

La estructura del área de comunicación corporativa es la elaboración de una propuesta en etapas que explica los procesos comunicativos que deben llevarse a cabo por parte de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, para comunicar de manera efectiva y oportuna sus mensajes en relación con los distintos públicos. Además una guía de orientación para la producción de medios internos y externos de comunicación, adecuados.

13.1 Misión de la comunicación en la secretaría para el deporte y la recreación del municipio de Itagüí

Contribuir con los resultados de la Organización mediante la gestión estratégica de la comunicación, proporcionando productos de información, divulgación capacitación y asesoría que motiven e influyan positivamente en los públicos internos y externos de la Secretaría.

13.2 Visión de la comunicación en la secretaría para el deporte y la recreación del municipio de Itagüí

Ser un área fundamental y estratégica de la Secretaría que contribuya de forma contundente con el cumplimiento de los lineamientos estratégicos de la Organización: misión, visión y valores, a través de una comunicación integrada planeada en términos de políticas, estrategias y acciones comunicativas comprometidas con la excelencia.

13.3 Objetivos de la comunicación en la secretaría para el deporte y la recreación del municipio de Itagüí

- Fortalecer el compromiso y el sentido de pertenencia de los públicos internos con los lineamientos filosóficos y los objetivos estratégicos corporativos a través de acciones comunicativas que eviten vacíos en la información que propicien rumores y malentendidos.

- Construir una imagen corporativa sólida, coherente y sostenible a través de acciones comunicativas que favorezcan el posicionamiento de la Secretaría en la mente de sus públicos.

- Suministrar lineamientos estratégicos y operativos que sirvan de referencia a la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí para el desarrollo de los distintos procesos a través de asesoría constante y propuestas comunicacionales concretas que generen credibilidad y confianza entre sus públicos.

- Propiciar la comunicación formal e informal positivamente.

- Estratégicas: ser herramientas de información para obtener resultados esperados.

- Veraces: corresponder a la verdad.

- Oportunos: en el momento adecuado.

13.4 Objetivo del modelo de comunicación

Desarrollar un modelo de comunicación e imagen basado en un sistema de identidad corporativa acorde con los principios, normas y valores de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, a la que pertenece, de manera que permita la gestión de una imagen corporativa diferenciadora, competitiva, sostenible y coherente. Una comunicación que facilite los logros que se ha propuesto en su estrategia de consolidación y crecimiento, con la adopción de un enfoque innovador y moderno de las comunicaciones internas y externas que genere atención, admiración, respeto e interés entre sus públicos.

13.5 Factores críticos del éxito

- Credibilidad, coherencia, participación y comunicación de doble vía.

- Creación y rediseño de canales y herramientas de comunicación interna y externa.

- Potenciar el liderazgo facilitador dentro de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí y darle prioridad a la comunicación horizontal sobre la comunicación vertical.

- Reforzar la comunicación externa con la comunidad.

13.6 Estructuras del plan modelo de comunicación

El modelo propuesto está basado en dos ejes centrales. El primero es la acción comunicativa; entendida como el conjunto de actividades que la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí elabora consciente y voluntariamente para transmitir sus mensajes.

El segundo eje es la producción de medios de comunicaciones; entendido como la ejecución real del material que soporta los mensajes de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí en los distintos públicos

El primer eje, la acción comunicativa, a su vez, tiene dos direcciones diferentes: la comunicación interna y la comunicación externa. Para cada una de ellas, el modelo propone el planteamiento de objetivos, la definición de la problemática, el diseño de estrategias y la ejecución de acciones específicas.

El segundo eje es la descripción de cada medio de comunicación incluyendo su propósito, las políticas y especificaciones y los lineamientos que se deben observar en el proceso de planeación de cada uno.

13.7 Plan modelo para la comunicación interna

La comunicación interna tiene lugar entre los públicos internos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí: personal directivo, administrativo y operacional.

13.7.1 Objetivo principal. Lograr el compromiso de los públicos internos con la filosofía corporativa, bajo la premisa que “los valores para que existan hay que encarnarlos” para, de esta manera, lograr una identidad corporativa global y una cultura organizacional en la que la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí y las personas que la integran sean claramente beneficiadas.

13.7.2 Problemática. - Información pertinente y oportuna.

- Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.

- Compromiso e identificación con los principios corporativos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

- Orientación compartida hacia los servicios.

- Clima organizacional, motivador y estimulante.

13.7.3 Estrategia. - Informar con claridad y oportunidad a los públicos internos sobre los cambios en proceso, planes, dirección políticas, orientación, normas, capacitación, participación, propuestas, estímulos, oportunidades, servicios, convenios, eventos y estabilidad de la organización.

- Capacitar personal en cada nivel del a Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí como fuente de información fidedigna y como apoyo a la gestión directiva para, de esta manera, transformar al --Los públicos positivos en públicos participantes y multiplicadores de procesos, comunicativos, y así mismo generar mayor sentido de pertenencia entre los públicos internos a través de la calidad y las relaciones interpersonales.

- Desarrollar procesos efectivos de comunicación interna para divulgar la misión, la visión, los principios y los valores de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, para trascender los lineamientos escritos en pro de los lineamientos interiorizados por el público interno.

- Desarrollar procesos comunicativos que generen en los públicos internos la cultura del servicio hacia los clientes internos y externos de la organización.

- Propiciar a través de los medios de comunicación corporativos la buena opinión del público interno para que todos y cada uno de los miembros que forman parte de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, trabajen más a gusto y pongan lo mejor de sí en todas las actividades que realicen.

13.7.4 Acciones de comunicación interna

Carteleras. Las carteleras tradicionales están entre los medios de comunicación organizacional menos costosos, y son, además, fuentes de información efectiva. Dentro de los objetivos de las carteleras para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, se incluyen:

- Anunciar asuntos de interés general: próximos eventos, futuras festividades, reuniones, comités deportivos y reconocimientos entre otros.

- Anunciar asuntos de interés específico programación individualizada, cumpleaños, ofrecimientos y requerimientos, nuevos horarios, etc.

- Anunciar cambios en las políticas de la Administración Municipal, normas, regulaciones y circulares, noticias.

- Variedades.

Políticas

- Los mensajes en las carteleras no deben exponerse más de una semana, con mantenimiento, renovación y buena visibilidad.

- Las carteleras deben estar actualizadas antes del día miércoles, nada desmotiva más que una cartelera desactualizada.

- Las carteleras (marcos) deben recibir mantenimiento y estar localizadas estratégicamente.

- Cada cartelera debe tener un asignado responsable de suministrar la información al encargado de la actualización.

- Las carteleras deben facilitar procesos de inducción, exaltar el espíritu de equipo y generar sentido de pertenencia.

Especificaciones

- Las carteleras para Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí deben ser herramientas, de rápido acceso al público interno y bajo los siguientes parámetros:

- Fácil lectura.

- Brevedad en los mensajes.

- Tipografía adecuada, tamaño de letra (mínimo 14 puntos) y en espaciado considerable.

- Inclusión de gráfico.

- Elección de colores adecuados.

- Diseño atrayente (respetando la ubicación superior del logo de la Alcaldía e inferior de la bandera del Municipio teniendo como medida tres centímetros por color.

- El encuadre.

13.7.5 Revista Institucional.

Esta Revista busca que todos los niveles de la colectividad se sientan protagonistas y estén informados bajo la premisa de que, al conocer lo que se hace y lo que piensa hacer la Secretaría para el Deporte y la

Recreación del Municipio de Itagüí, se sentirán que forman parte de ella.

La Revista está dirigida a todos los públicos en especial hacia el externo, con énfasis hacia la comunicación Institucional.

Políticas.

La información deberá ser variada, amena, actualizada, sin caer en la informalidad.

La diagramación debe ser atrayente y congruente con la identidad visual de la Administración Municipal actual y de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

La Revista debe servir a los deportistas como un medio de expresión abierto.

El responsable de la visión y el diseño de la edición es el encargado de la comunicación corporativa de la Secretaría.

Especificaciones. La Revista deberá estar impresa en formato doble carta. El número de páginas lo de determinar la cantidad de información. Usualmente entre ocho y doce páginas.

La revista debe incluir información acerca de:

- Agenda de eventos.

- Distinciones y/o acción social comunitaria.

- Servicios a la comunidad.

- Funcionamiento de los distintos escenarios deportivos.

- Programas que apoya la Secretaría.

- Nuevos proyectos.

- Página del deportista en donde se destaca y se le da espacio a su opinión.

- Gestión social

- Entretenimiento

- Calendario de eventos e inscripciones

- Publicidad corporativa

- Imágenes.

13.7.6 Boletín “Ponitagüí”

El Boletín “Ponitagüí” es una herramienta de comunicación adoptada de las posiciones y generalidades del festival Pony Fútbol, su objeto es propiciar el flujo de información del público interno hacia el público interno a través de un canal informal de comunicación, de manera que se propicie él hábito de “hablar bien” de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, con el fin de generar una identidad corporativa fuerte y un posicionamiento en el gremio.

Políticas. El boletín debe informar al público interno y externo participante del festival deportivo.

- El boletín debe contener información atractiva que las personas querrán contar para sentirse orgullosas de trabajar con la Secretaría o de participar como deportistas o padres de los mismos, (Sección ponygoleador, ponyjugador).

- La información debe ser breve y sencilla para que pueda ser transmitida sin distorsiones de una persona a otra.

Especificaciones. Los siguientes son los pasos que se deben tener en cuenta para la elaboración del boletín:

- Determinar el asunto al cual se le quiere dar prioridad con una acción comunicativa

- La presentación son dos hojas tamaño carta (cuatro caras) blanco y negro.

- Determinar un rango de tiempo de publicación durante el festival.

- Compromiso: cada uno de los encargados de la organización del festival deberá repartir un volumen determinado de los ejemplares en los diferentes escenarios deportivos.

13.7.7 Boletín de “Boca en Boca”. El Boletín de “Boca en Boca” es una publicación adaptada a la programación de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, es decir, es un Boletín diseñado para informar a la comunidad sobre los eventos de mayor duración realizados por la Secretaría.

Las variaciones en la Edición se hacen para: festivales escolares, juegos

Intercolegiados, juegos Departamentales.

Su objetivo es informar al público externo y obtener posicionamiento en la comunidad deportiva y con el mercado en general.

Políticas

- El Boletín debe ofrecer la información necesaria sobre la programación completa y desarrollada del evento.

- El Boletín debe contener las tablas de posiciones de las delegaciones participantes.

- Debe hacer un resumen detallado de las jornadas jugadas.

- La información debe ser breve y sin tecnicismos para facilitar su lectura.

Especificaciones. El siguiente orden es el que se debe tener en cuenta para elaborar el boletín.

- Determinar cuál es la información a la que se le quiere dar prioridad.

- El texto no debe ser superior a una hoja, y se debe entregar una copia a cada equipo participante y a cada promotor deportivo de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

13.7.8 Manual Corporativo. Los manuales corporativos están dirigidos al público interno y tienen como propósito generar cultura organizacional a través del acercamiento con la información que necesitan y no saben dónde buscarla. Por medio de los manuales se explican normas objetivos y formas de hacer las cosas. Al normalizar los procesos comunicativos se le deja poco espacio al azar y se evitan los costos de imagen y dinero en la falta de planificación.

Políticas

- El manual de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe fomentar la capacitación.

- Debe difundir información relevante de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí

- Debe explicar normas, reglas y objetivos.

- Debe ser claro y específico sin dejar lugar a dudas o vacíos.

Especificaciones. El manual de orientación debe seguir el siguiente orden:

- Breve recuento de la historia del deporte en el Municipio de Itagüí.

- Descripción de la filosofía corporativa: misión, visión, valores, principios, escudo, bandera, slogan, etc.

- Políticas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí respecto al tema tratado en el manual.

- Una sección detallada de procedimientos, reglas y normas.

Para la publicación es importante tener en cuenta

- Texto de fácil lectura.

- Diagramación adecuada.

- Inclusión de material ilustrativo: dibujos, ejemplos, pinturas y fotografías.

- Debe incluir la promesa del deportista y de las autoridades de juzgamiento deportivo.

- Separación de capítulos y encabezados para de esta manera facilitar la búsqueda de información.

- Listado de funcionarios de la Administración adscritos a esta dependencia.

El modelo de comunicación corporativa plantea como necesidad prioritaria para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, el manual de identidad corporativa y el manual de protocolo deportivo.

13.7.9 Buzón de Sugerencias. El buzón de sugerencias tiene como propósito asegurar la comunicación vertical, al tiempo que conserva el anonimato para la tranquilidad del usuario (autor). Este debe estar ubicado en un espacio neutral como la cocina o los pasillos y en ningún caso en las oficinas o áreas administrativas. A través del buzón de sugerencias se pretende recoger información del personal administrativo y operativo de la Secretaría para el

Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí para ser evaluado y utilizado como herramienta en la toma de decisiones si es pertinente.

Políticas

- Ninguna sugerencia será descalificada hasta no ser debidamente evaluada.

- El buzón de sugerencias debe ser entendido como una ayuda para la dirección y no como un instrumento de desahogo.

- La cortesía y el respeto son una parte fundamental en los mensajes, los mensajes que no cumplan con esta premisa serán inmediatamente desechados.

Especificaciones

- El buzón de mensajes debe estar en un sitio visible, pero debe generar confianza en el usuario.

- La capacidad será de 20 a 30 documentos

- El buzón no debe ser de vidrio ni de ningún otro material transparente que permita ver el interior del mismo.

- El comunicador revisará una vez al mes el contenido y tabular la información para entregar el informe al Secretario, con copia al psicólogo.

- Es de vital importancia para el buen funcionamiento del buzón, llevar a cabo una campaña de concientización entre los públicos internos a la vez que estimula su utilización y promueve el sentido de participación

- La capacitación y el entrenamiento deben mejorar las destrezas de los públicos internos relacionadas con la comunicación efectiva.

- La capacitación y el entrenamiento deben ayudar a los directivos a entender su papel en la gestión integradora de la comunicación corporativa.

- La capacitación y el entrenamiento deben incluir distintos talleres y charlas informativas sobre una variedad de temas, todo depende de la retroalimentación que se reciba del público interno y de la comunidad deportiva de Itagüí, pero semestralmente deberá brindarse capacitación en temas que causen impacto en la comunicación interna. Estos deben incluir:

- Comunicación eficaz

- Taller de rumores

- Servicio al cliente

- Comunicación escrita

- Relaciones interpersonales

- Entrenamiento de voceros

- Solución de conflictos

- Cómo hacer una presentación

13.7.10 Capacitación y entrenamiento. La capacitación y el entrenamiento dirigido a los funcionarios de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, pretende lograr mejoras constantes en la comunicación corporativa. La capacitación y el entrenamiento continuo permiten transmitirle al personal interno las ideas, los conceptos y el lenguaje necesarios para lograr una comunicación efectiva y genera cultura organizacional enfocada al servicio comunitario. El clima organizacional mejora y se refuerza la identidad corporativa.

Política

- La capacitación y el entrenamiento deben estimular el trabajo en equipo entre las distintas áreas operativas en la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

Otros aspectos a tener en cuenta

- Elaborar una lista de chequeo de los materiales necesarios: material de estudio, lápices, papel, escarapela con el nombre de cada participante, papelógrafos, dos marcadores negros y dos rojos, equipo audiovisual, sonido, sillas para el conferencista, vaso y jarra con agua.

- Es necesario enviar al personal que va a asistir un memorando con dos semanas de anticipación con fecha y hora, lugar, objetivo y temas principales, preparativos para poder asistir, nombre y hoja de vida del instructor.

- Toda capacitación y entrenamiento dentro de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe tener material de soporte para ser consultado luego por el asistente. Una copia de las memorias se archivará en la unidad de comunicación

- Todo programa de capacitación y entrenamiento debe ser evaluado por los asistentes al final de la capacitación o entrenamiento.

13.7.11 Centro de capacitación y actualización deportiva de Itagüí (CECADI). La capacitación y actualización deportiva, va dirigida al público interno y externo de la para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

Pretende capacitar a líderes deportivos de la comunidad.

Políticas

- La capacitación y actualización va dirigida a los diferentes líderes comunitarios (deportivos) que tiene el Municipio de Itagüí.

- Por ningún motivo estas tendrán algún valor monetario para los participantes.

- A todos los participantes de cualquier ciclo de capacitación y actualización se les hará entrega de constancia de la asistencia.

- La actualización y capacitación debe incluir temas variados como:

- El deporte

- La administración deportiva

- Recreación

- Aprovechamiento del tiempo libre

- Aeróbicos Ø Porrismo Ø Proyectos

- Gerencia deportiva

- Educación física

Especificaciones. Para programar las capacitaciones se hace necesario seguir el siguiente orden:

- Definir el tema a tratar.

- Definir el público asistente.

- Formalización de recursos audiovisuales y de papelería, (hojas, memorias, escarapelas, derroteros de base de datos, evaluadores, entre otros).

- Convocatoria.

- Inscripciones.

- Memorando de recordación (mínimo) asesoría antes de la fecha inicial con día, hora, lugar, tema.

Recomendaciones

- Elaborar planilla de asistencia para definir el número de personas que merecen obtener el certificado por el número de horas asistidas.

- El primer día de capacitación se deberá entregar las escarapelas a los asistentes.

- El día de inicio cada participante deberá llenar el formato “base de datos” el cual se deberá guardar con los demás documentos de la capacitación en la dependencia de comunicaciones.

- Por cada corporación se debe tener una carpeta debidamente marcada.

- Los certificados deben contener el nombre de la persona titular.

13.7.12 Campaña Corporativa. Una campaña corporativa está compuesta por una serie de esfuerzos encaminados a obtener un resultado acorde con los objetivos estratégicos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

Desde el punto de vista de la comunicación las campañas corporativas son diseñadas para dar a conocer algo nuevo, modificar las actitudes y generar cambios de comportamiento entre sus públicos internos.

Políticas

- El comunicador asesora, apoya y coordina cada una de las campañas corporativas que se lleven a cabo en la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

- Los documentos de apoyo a las campañas corporativas deben tener un sentido pedagógico que promoverá la interacción entre los distintos niveles de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí para lograr éxito en la campaña.

Especificaciones

- Las campañas corporativas deben ceñirse a un período de tiempo determinado desde su planeación.

- Los objetivos de las campañas corporativas deben difundirse por los medios de comunicación de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

- Debe definirse una identidad corporativa para cada campaña.

- Todas las campañas corporativas de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí deben llevar un nombre sugerente y agradable.

- La estructura del área de comunicación corporativa planea como necesidad prioritaria para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, la campaña de motivación del personal, la campaña contra el rumor y la campaña de posicionamiento de los lineamientos estratégicos.

13.8 Plan modelo para la comunicación externa

La comunicación externa tiene lugar entre los públicos externos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí: clientes potenciales, comunidad deportiva, autoridades públicas, medios de comunicación social, empresas, organismos empresariales, dependencias de la administración municipal de Itagüí, opinión pública entre otras.

13.8.1 Objetivo principal.

Lograr el reconocimiento de los públicos externos, a través de acciones comunicativas que generen el posicionamiento de imagen, la percepción de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí como sujeto social y la preferencia en servicios.

13.8.2 Problemática

- Estrategia de difusión con los medios de comunicación.

- Coherencia entre la comunicación interna y externa.

- Conceptualización de los mensajes.

- Comunicación institucional.

- Comunicación comercial.

- Publicidad.

- Free press y publicity.

13.8.3 Estrategia

- Identificar los medios de comunicación existentes y su relación de los públicos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí y propiciar acercamientos con los periodistas del departamento, con el objeto de alimentarlos permanentemente de material y hacerlos receptivos a las actividades comunicacionales de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

- Producir todas las comunicaciones de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí dentro de un marco consistente y concientizar a los públicos internos de que deben proyectar una imagen favorable de acuerdo a las políticas de comunicación adoptadas.

- Propiciar un decidido y cuidadoso esfuerzo de parte de la dirección de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí para conceptualizar el mensaje que se quiere comunicar antes de emprender cualquier acción comunicativa.

13.8.4 Acciones de comunicación externa

13.8.5 Portafolio de Servicios. El portafolio de servicios de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí es su carta de presentación frente a los públicos externos en general. Contiene la información necesaria acerca de los programas ofrecidos. Así mismo incluye los servicios generalizados que se prestan a la comunidad.

- Generar suficientes menciones en los medios de comunicación de forma que la concientización de los públicos externos respecto a la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí crezca en progresión constante, a través de la realización y difusión de acciones que tengan valor noticioso.

- Establecer lazos de comunicación con los públicos externos con los que se relaciona la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, para lograr credibilidad y confianza.

- Diferenciar, a través de acciones comunicativas, a la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí como prestadora de servicios deportivo - recreativo por medio de la difusión de servicios.

- Conceptualizar el mensaje comercial de forma que sea llamativo, persuasivo y coherente con la imagen corporativa deseada, y que además contenga información pertinente.

Políticas

- En el diseño y la elaboración del material se debe tener en cuenta que el portafolio es parte de una estrategia de marketing de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, por lo tanto habría que considerar los objetivos y estrategias planteadas.

- El portafolio de servicios de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe diseñarse para ser una importante herramienta de mercadeo y comunicación y para lograr la preferencia de los públicos externos: comunidad deportiva.

- El material del portafolio debe promover la imagen corporativa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí y ser coherente con los principios corporativos y el material de comunicación.

Especificaciones

El portafolio de servicios debe contener la siguiente información:

- Breve reseña de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

- Lineamientos estratégicos (misión, visión, valores, entre otros)

- Servicio, sede donde se ofrece, condiciones, horarios, público definido.

- Además debe incluir aspectos que permitan la diferenciación con la competencia. (Aspecto clave de persuasión).

- La presentación debe ser atrayente, creativa y promoverla identidad visual de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

13.8.6 Boletín de prensa

- El boletín de prensa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí tiene como propósito divulgar información preparada de antemano para su publicación en los medios de comunicación. La publicación del boletín de prensa no tiene costo alguno porque no es una pauta publicitaria. Su carácter es informativo y tiene valor noticioso.

Políticas

- El boletín de prensa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe apartar información sobre un solo tema y contener todos los elementos que lo apoyen.

- El boletín de prensa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe ser redactado por un vocero autorizado y no por cualquier funcionario de la dependencia.

- El boletín de prensa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe ser coherente con el mensaje de la organización, pero adaptado a cada información particular.

- La imagen de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí es importante, por eso es necesario prever cómo se presentará el mensaje en los medios y cuál será su impacto.

Especificaciones

El boletín de prensa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí será elaborado de acuerdo con las técnicas de redacción periodísticas. El título deberá ser llamativo para captar la atención de los medios de comunicación.

- El primer párrafo debe responder a la fórmula del lead periodístico. El resto de la información se desarrolla en forma de pirámide invertida.

- El tamaño y tipo de letra es importante para permitir su envío vía fax. Se sugiere Arial tamaño 13

- Redactar oraciones cortas y párrafos cortos.

- En lo posible no debe sobrepasar las dos cuartillas (a una cara).

- En la parte superior lleva el logo de la Alcaldía y el nombre de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, en color verde.

- En la parte inferior lleva una barra diferente de texto y debajo de esta especifica que fue elaborado por el departamento de comunicaciones, con teléfono y dirección.

- El boletín de prensa se deberá enviar a los medios de comunicación así:

- Por correo físico con 10 días de antelación.

- Vía Fax, tres o cuatro días de anticipación.

- En caso de poseer información de actualización diaria, se enviará todos los días que sea necesario la información (En caso de eventos deportivos con duración de mínimo dos días, se enviará por día un boletín a los diferentes medios de comunicación.

- En lo posible el espaciado del texto, va a doble espacio y no se parten los párrafos al final de la hoja, se recomienda escribir después de la última línea “(sigue)”.

13.8.7 Organización de eventos corporativos, deportivos, de ceremonial y protocolo

Las relaciones institucionales corporativas y los actos de inauguración y clausura de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, en lo relacionado con los actos públicos, requieren especial atención respecto a la proyección de la imagen de la Alcaldía y a su vez de la Secretaría.

La gestión del impacto comunicacional que proyectan los actos públicos requiere de un diseño profesional de su proyecto, una cuidadosa planeación y una detallada organización.

Por su parte, el protocolo es el conjunto de normas ceremoniales que se requieren para escenificar los actos formales, es una herramienta de la comunicación corporativa.

Políticas

- Todo acto social deportivo de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe conservar coherencia con sus lineamientos estratégicos.

- Los actos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí deben generar posicionamiento de imagen en la mente del público asistente, por eso deben tener elementos creativos que favorezcan la memorabilidad.

- Los actos del a Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí deben comunicar algo, dejar un mensaje.

- En los actos sociales (deportivos) de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, debe ser tan importante quien preside como los asistentes.

- Los actos sociales (deportivos) deben ajustarse al protocolo como una forma de respeto hacia los públicos internos y externos. Así mismo deben transmitir sencillez y sobriedad.

Especificaciones

Las pautas que se tendrán en cuenta para los actos sociales (deportivos) de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, se dividen en tres partes:

1. Actividades previas al acto (ceremonia)

- Definir objetivos.

- Analizar los públicos objetivos del acto.

- Analizar los puntos críticos de control donde pueda surgir un inconveniente.

- Hacer una lista de chequeo que incluya las personas y el material (recursos) necesario.

- Calcular presupuesto.

2. Preparación del acto

- Elaborar orden del día y si es necesario guión para el maestro de ceremonia, esto acorde con el manual de protocolo de la Alcaldía Municipal y el de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí (Lineamientos deportivos).

- Elaborar el plan de acción al minuto (P.A.M.) o las actividades cronometradas.

- Hacer ensayos de sonido, iluminación. Audiovisuales, etc..

- Establecer cronograma general de actividades.

3. Actividades posteriores al acto

- Elaborar un informe final con las conclusiones positivas y negativas del acto.

- Archivar el material que haya generado el acto para retomarlo o mejorarlo en otros actos.

- Enviar agradecimiento escrito a todo el que haya participado o colaborado en la organización del acto.

13.8.8 Vídeo Institucional. El vídeo institucional tiene un valor comunicativo importante para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, porque permite posicionar la imagen y los servicios a través del aspecto visual y auditivo Esta grabación permite ser reproducida con facilidad y además es fácil llevar a las presentaciones corporativas.

Políticas

- El vídeo institucional de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe ser coherente con los lineamientos estratégicos de la misma: misión, visión, valores y principios.

- El vídeo institucional debe ser un fiel reflejo de la realidad de la Secretaría, en lo referente a textos, imágenes y audio.

- El vídeo institucional debe formar parte de la campaña de posicionamiento e imagen.

- El vídeo institucional servirá como parte del informe de gestión de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí (por lo cual su vigencia será de un año laboral.

- El vídeo institucional deberá posicionar a la Secretaría, como sujeto social y planear los beneficios ofrecidos a sus públicos.

- El vídeo institucional debe tener objetivos comunicacionales claros y definir un público objetivo.

Especificaciones

- Deberá tener una duración de 15 minutos como máximo, que deben “parecer cinco”.

- El texto se hará siempre en primera persona “nosotros”.

- Es necesario evitar los textos sobrecargados.

- Las secuencias deben ser ágiles.

- Las imágenes utilizadas son de tipo publicitario: cámara lenta y rápida, excelente composición e iluminación.

- El vídeo institucional de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del

Municipio de Itagüí no debe decirlo todo, sino lo más importante.

13.8.9 Preparación para presentaciones. La preparación para hacer una presentación corporativa involucra varios aspectos como la redacción del discurso, el uso de recursos audiovisuales, la creación de un entorno adecuado y el posicionamiento de la imagen corporativa.

Las presentaciones de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, se hacen generalmente en actos protocolarios como participación a eventos y congresos, exposiciones. Cursos de capacitación, presentaciones ante el Concejo Municipal, etc..

Políticas

- Las presentaciones corporativas en la Secretaría, deben tener un propósito comunicativo expreso.

- Toda presentación corporativa de la Secretaría para el Deporte y la

Recreación del Municipio de Itagüí debe proyectar coherencia con la imagen corporativa.

- Las presentaciones de la Secretará, deben ser planificadas con tiempo suficiente y deben tener los recursos audiovisuales y elementos del protocolo. Además deben tener un plan alterno, por si alguno de los recursos o elementos fallan o no está disponible.

- Las presentaciones de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del

Municipio de Itagüí sólo podrán hacerse por directivos o voceros autorizados.

Especificaciones

Las presentaciones de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí deben incluir:

- Guión

- Estructura de la presentación

- Recursos y ayudas didácticas

- Entorno: pendones, banderas y escudo entre otros

- La presentación debe empezar mencionando el tema a tratar, desarrollar el tema propuesto y cerrar con el recuento de lo que se trató.

- Las presentaciones deben hacerse en un tiempo prudente haciendo uso de la brevedad, la sencillez y la concisión.

13.8.10 Página Web. La página web de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí debe describir a la misma,, a los servicios y programas ofrecidos, además de brindar al visitante la información que este necesita. Todo a través del Internet.

Los beneficios de la página web de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí abarcan:

- Tener una segunda puerta de acceso a la Secretaría.

- Servir como herramienta de publicidad las 24 horas del día.

- Ampliar el reconocimiento de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí desde un entorno regional hasta un entorno internacional.

- Promover la comunicación entre los públicos de la Secretaría.

- Generar una buena imagen corporativa para los visitantes que reciben información de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí por primera vez.

Políticas

El diseño gráfico del sitio debe presentar una imagen corporativa coherente con los propósitos estratégicos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí en lo referente a la comunicación.

- La página debe tener una presentación atractiva y debe permitir al usuario un recorrido sencillo y accesible.

- El diseño de la página de la Secretaría debe permitir que la mayor cantidad de

visitantes puedan acceder al sitio, sin importar la plataforma, el navegador o las características de la computadora utilizado.

- La calidad de la información contenida en la página debe ser un tributo esencial en su diseño.

- Las solicitudes de información, sugerencias y preguntas recibidas del os usuarios deben ser respondidas en el menor tiempo posible.

Especificaciones

- La página web de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí deberá tener una gran cantidad de páginas con el fin de atraer mayor número de visitantes, ofrecer mayor información y ser más accesible desde los buscadores.

- El texto debe describir a la Secretaría, sus servicios y programas y ofrecer al visitante la información suficiente.

- El escudo del Municipio, el logo y el Slogan de la actual administración y los componentes de la identidad visual se distribuyen en la página con generosidad para obtener reconocimiento en los públicos.

- La página de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí incluye fotografías e imágenes que representen a la misma, como son: los diferentes escenarios deportivos, el personal, la comunidad, eventos propios, etc.

- Cada una de las secciones en que se divide el sitio, llevará un título gráfico diseñado para esa sección, para darle una uniformidad distinta sin perder la coherencia del diseño gráfico.

- La página web de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí utilizará botones animados para darle a los visitantes mayor facilidad de navegación en el sitio, y una imagen agradable e interactiva.

- La página de la Secretaría, necesita una forma de captura de datos que le permita a la misma un mayor contacto con sus usuarios y le de la posibilidad de recibir solicitudes de información, sugerencias y preguntas. Estas son recibidas en el correo electrónico.

- Las solicitudes de información, sugerencias y preguntas de los usuarios deben ser respondidas en el menor tiempo posible.

- La página de la Secretaría requiere un sistema de búsqueda en su propia página que permita que el usuario busque programas o servicios que le interesen y navegue más rápido y fácil por el sitio. Además, la página de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí logrará atraer mayor cantidad de visitantes a través de la inscripción en buscadores y directorios (como Altavista, Google, Yahoo, Starmedia, Terror, etc.).

13.9 Especificación de la estructura del área de comunicación para la secretaría para el deporte y la recreación del municipio de Itagüí

La estructura del área de comunicaciones propuesto para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí es un modelo sistémico circular. La sustentación teórica del modelo se ha desarrollado a lo largo del presente trabajo. Además la realidad actual de la Secretaría le da soporte para su viabilidad y ejecución.

Los aspectos más importantes para la estructura del área de comunicaciones presente es, sin duda, la cultura, la identidad y la imagen corporativa. Ellas forman parte del discurso corporativo controlable de la Secretaría. Estos tres elementos forman la capa más externa del modelo. La imagen corporativa sin embargo, se ubica en su mayor parte en el exterior porque su dependencia se da en relación con los factores externos de percepción de los públicos. La gráfica del modelo propuesto da cuenta de la importancia de estos elementos.

Figura 34. Modelo de comunicación corporativa Funorie

En segundo nivel se ubican los elementos de la planeación estratégica. Lo fundamental es que el modelo se desarrolle conforme a los lineamientos de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí y de su actual administración: misión, visión, principios y valores. A su vez, los lineamientos corporativos dan origen a los lineamientos de la Unidad o Departamento de Comunicaciones, y éstos dan origen a las políticas de la Unidad.

Después de analizar los factores críticos de riesgo para la comunicación corporativa, plantean unos objetivos. Finalmente se plantean las estrategias.

Este es el marco general que envuelve el Plan de Comunicación de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí. La Unidad de Combinación es quien se encarga de Conceptualizar el mensaje corporativo que tiene como insumo, la información de tres macroprocesos básicos. La Gestión de la Relación con la Comunidad deportiva que se encarga de garantizar la lealtad y fidelidad de la misma mediante la satisfacción de sus necesidades; la Gestión de Operaciones que se encarga de brindar las soluciones de acuerdo con los atributos de calidad exigidos por la comunidad y la Gestión Logística que busca contribuir para que la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí tenga talento humano de calidad para la prestación de servicios Deportivo - Recreativos comprometidos con su misión corporativa, entre otros.

Según el modelo de la Secretaría, después de Conceptualizar el mensaje de cada uno de estos proveedores de información, la Unidad de Comunicación se encarga de desarrollar las acciones comunicativas para los distintos públicos.

El Plan de Comunicación establece políticas y especificaciones para cada acción comunicativa dirigida al público interno o al público externo.

En términos generales, la Unidad de Comunicación de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, dentro del modelo de comunicación corporativa, se encarga de la gestión de Relaciones Públicas, Comunicación Corporativa, Periodismo Corporativo, Comunicación Comercial, y de las relaciones institucionales.

14. Conclusiones

- El diseño de la estructura del área de comunicación corporativa es pertinente para la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, dada su misión y carácter social.

- Los medios de comunicación existentes al interior de la Secretaría no son los pertinente para canalizar la información y llegar a la gama de audiencias.

- Es fundamental la alineación de los objetivos de la Secretaría y los objetivos de la comunicación para lograr coherencia entre la imagen y la identidad corporativa.

- Se hace necesaria la creación de la oficina de comunicaciones de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, ya que ésta se encarga de posicionar la imagen corporativa hacia los diferentes públicos, además de dar forma y orden a los mensajes que se desean emitir.

15. Recomendaciones

La Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí necesita una Unidad o Departamento de Comunicación y Relaciones Corporativas establecida con funciones de Staff y un mayor grado de influencia y autoridad que sea partícipe en la toma de decisiones de la Secretaría. En la actualidad la comunicación se maneja a través de asesoría, lo que relega el alcance estratégico de la comunicación y la limita a una función técnica o periodística en la mayoría de los casos.

Se recomienda desarrollar una vigorosa campaña de imagen corporativa que genere identidad y sentido de pertenencia en los públicos internos, posicionamiento de imagen y recordación, en los públicos externos.

Los manuales corporativos son una guía invaluable en cuanto a la coherencia del mensaje y una excelente forma de fortalecer la cultura organizacional. Por esta razón se sugiere la edición del Manual de Identidad Corporativa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí y el Manual de Protocolo y organización de eventos deportivos de la misma.

La comunicación informal es una tendencia bastante marcada en la cultura organizacional de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí. Esta situación, lejos de representar un inconveniente, puede transformarse en una oportunidad de ser direccionada a través de acciones comunicativas para transformarla en un electivo canal de comunicación a un bajo costo.

Para el personal de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de

Itagüí es importante llevar a cabo un proceso de reinducción que permita suplir

vacíos actuales en la información y retomar los lineamientos filosóficos de la misma de forma que estos trasciendan el texto y formen parte activa en los públicos internos.

Empezar bien implica tener un público informado desde el comienzo. Se sugiere implementar procesos de inducción al personal que ingresa por primera vez a la Secretaría.

Se recomienda desarrollar un programa de estímulos para el personal con una acción comunicativa destinada a promocionar los méritos y generar lealtad por parte de los públicos internos hacia la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí.

Una última recomendación es establecer auditorías constantes de la gestión de comunicación corporativa de la Secretaría para el Deporte y la Recreación del Municipio de Itagüí, con una forma de evaluar y corregir constantemente. Para esto se sugiere establecer indicadores de gestión para cada acción comunicativa que se lleve a cabo en la Secretaría.

Bibliografía

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CAPRIOTTI, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. Barcelona: Ariel, 1999. P.29

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-------. Ibid, P. 37

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MÉNDEZ, Carlos Eduardo. Metodología: diseño y desarrollo del proceso de investigación. 3 Edición. Bogotá: Mc Graw Hill. 2001. P.109

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Van Riel Cees. B.M. Comunicación corporativa Madrid Prentice Hall, 1877. P 16

VAN RIEL, Cees B.M. comunicación corporativa. Madrid: Prentise hall1997. P.3

VAN RIEL, Op. cit., p. 37.

Anexos

A continuación el documento en su totalidad:

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Lina María Ordóñez Berrío

Corporación Tecnológica de Colombia. Tecnología en comunicación social. oberrio1[arroba]hotmail.com

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