Fundamentos de marketing

Autor: Ing. José Luis Hernández Cabrera

Otros conceptos y herramientas de marketing

23-03-2007

“Comunicaciones integradas de marketing: publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas”.

Mezcla de comunicaciones de marketing

Llamada también Mezcla de promoción, es la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Existen 2 factores que apoyan el cambio en las comunicaciones actuales:

• Desarrollo del marketing dirigido, por medio del cual se cultivan relaciones más estrechas con los clientes en micromercados más definidos.
• Cambio al marketing segmentado, apoyándose en nuevas tecnologías que permiten llegar a segmentos de clientes más pequeños y de forma más personalizada.

La fragmentación de mercados ha provocado una fragmentación de los medios.

¿Por qué es necesario integrar las comunicaciones de marketing?

• En la mente del consumidor los distintos mensajes publicitarios utilizando distintos medios son equivalentes a un único mensaje de la compañía.
• Las empresas deben presentar un mensaje concordante que no genere conflictos ni una imagen confusa de la empresa o de las posiciones de sus marcas.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING (CIM)

• Implica que una empresa integre y coordine cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para presentar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.
• Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada.

HERRAMIENTAS DE PROMOCIÓN:

PUBLICIDAD, MARKETING DIRECTO, VENTAS PERSONALES RELACIONES PÚBLICAS, PROMOCIÓN DE VENTAS

PUBLICIDAD

Es Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores y otros.

• Comunica algo positivo acerca del tamaño, popularidad y el éxito del vendedor.
• Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de exposición.
• Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos.
• Es muy expresiva, crea una imagen perdurable de un producto y puede generar ventas rápidas.

VENTAS PERSONALES

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos.

• Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes.
• Implica una interacción personal de dos o más individuos.
• Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para presentación.
• Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y responder.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones.

• Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes incentivos para comprar y realzar la venta.
• Incitan a una rápida respuesta y la recompensan.
• Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan preferencias de marca a largo plazo.

RELACIONES PÚBLICAS

Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o sucesos desfavorables. Incluye boletines de prensa y eventos especiales.

• Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que los anuncios.
• Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los anuncios.
• Pueden realzar la empresa o el producto.
• Muchos mercadólogos lo utilizan como recurso de ultimo momento.

MARKETING DIRECTO

Comunicación directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos. Incluye catálogos, telemarketing, kioscos, Internet.

Tiene 4 características distintivas:

No es público, porque el mensaje se dirige a una persona especifica.

• Inmediato y Personalizado, los mensajes pueden preparase con rapidez y adaptarse a cada cliente.
• Interactivo, porque hace posible el dialogo entre el equipo de marketing y el consumidor, así como dichos mensajes pueden ser alterados de acuerdo a la respuesta del cliente.

Estrategias de mezcla de promoción

El mercadólogo puede elegir entre 2 estrategias básicas de mezcla de promoción, las cuales difieren en el énfasis relativo en las herramientas de promoción:

• Estrategia de Empuje: se requiere el uso de la fuerza de ventas y de la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales.
• Estrategia de Atracción: se requiere el gasto cuantioso en publicidad y en promoción para los consumidores a fin de crear una demanda.

PUBLICIDAD

PUBLICIDAD Es una potente herramienta de promoción que permite informar y persuadir al público sobre los productos de la empresa.

La Dirección de marketing debe tomar 4 decisiones:

• Establecer objetivos de la publicidad
• Establecer el presupuesto publicitario
• Desarrollar la estrategia publicitaria
• Evaluar las campañas publicitarias

Establecimiento de objetivos publicitarios

Se deben elegir los objetivos de la publicidad en base al mercado meta, posicionamiento y mezcla de marketing, que definirán la labor que debe efectuar la publicidad dentro del programa de marketing.

Objetivo de publicidad: Es una labor de comunicación especifica que se debe realizar con un publico meta dentro de un periodo especifico.

Se pueden clasificar según su propósito primario en:

• Publicidad Informativa: Su objetivo es generar una demanda primaria cuando se introduce una nueva categoría de productos.
• Publicidad persuasiva: Se busca generar una demanda selectiva al crecer la competencia.
• Publicidad de recordatorio: Se hace para que los consumidores sigan pensando en el producto, esencialmente cuando éste se encuentra en su periodo maduro.

Desarrollo de una estrategia publicitaria

Una estrategia publicitaria consta de 2 elementos principales:

• Crear mensajes publicitarios
• Seleccionar los medios publicitarios

Creación de mensajes publicitarios

El mensaje publicitario debe captar la atención de los consumidores y comunicar correctamente lo que se desea.

Deben ser imaginativos, entretenidos y agradables para los consumidores.

Estrategia del mensaje: se deben identificar los beneficios para el cliente que puedan ser utilizados como atractivos publicitarios.

El concepto creativo es la guía para elegir los atractivos publicitarios y deben tener 3 características: Significativos, creíbles y distintivos.

Ejecución del mensaje: Se debe convertir el concepto en un anuncio real que capture la atención del cliente y el interés del mercado meta. Se debe elegir el estilo, tono, palabras y formato para cada mensaje.

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Ing. Jose Luis Hernández Cabrera

Consultor

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